第2讲 企业战略管理.ppt

第1节 什么是战略管理 企业管理者思考的基本问题 我们在哪儿？ 考虑企业的市场地位、企业面临的竞争压力、企业的资源和能力、产品和服务对顾客的吸引力、优势和劣势所在，以及企业当前的绩效。。。。。。 我们去哪儿？ 依据企业目前的情况和市场变化的趋势，判断企业应朝什么方向前进，包括企业应当如何定位自己所服务的新市场和顾客群体、应当如何创造新的或差异化的能力、如何争取竞争力和市场地位的改善以及在未来几年内如何扩充市场范围和产品线。。。。。。 我们怎么去？ 关注决策制定和执行的细节问题，促使企业实现从当前位置向目标位置的过渡。 黄尾酒产自澳大利亚，但其真正的销量是在美国，是美国市场上外国葡萄酒产品中销量最大的，报道说：“黄尾酒也许是澳大利亚葡萄酒品牌当中唯一一个销量达到百万箱葡萄酒，也是美国外国葡萄酒品牌中销量第一的。但是很多的澳大利亚人可能从来没有听说过黄尾。卡塞拉家族2年前开始在新南威尔士酝酿营生，黄尾葡萄酒成为澳大利亚葡萄酒史上最成功的出口葡萄酒。” 2001年，黄尾在美国露面的头七个月中，卖掉了20万箱。2003年，黄尾在美国的销量超过了两百万箱。在短短的四年多时间里，黄尾葡萄酒就登上了美国境内进口葡萄酒的头牌交椅，美国市场占了Casella酒厂总销售额的75％，有70％的回购率。黄尾酒占了美国市场澳洲酒销售量的40％，比五家最大的澳洲竞争者市场份额的总和还多。 1、命名： 　　澳洲是以蹦蹦跳跳的袋鼠著称的国度,所以用“yellow tail”这个名字，既宣扬了民族文化，又体现出独特和有趣。 2、包装： 　　标签使用抢眼的袋鼠形象，对比鲜明的黑黄色相间而反衬出的葡萄酒本身，在众多的葡萄酒品牌之中脱颖而出。 3、种类： 　　传统葡萄酒种类繁多，一般消费者往往不知如何选择。黄尾大幅减少葡萄酒的种类，只推出红及白两种，并在瓶子上贴上醒目、简单、非传统的标签，消费者非常容易就可以决定购买哪一种。 4、营销的亲和性： 　　黄尾打破一般葡萄酒营销定位时，只注重历史与荣誉的精英文化的关联，而是只是强调其来自一个有趣、友好的国家，并以此作为产品的营销定位。在营销推广更是采用了非常有趣、极具亲和力的方式，一下子拉近与普通大众的距离，赢得了他们的喜爱。 5、口味： 　　黄尾通过对传统葡萄酒口味的改造，使其口味更为大众化，比如减少苦涩，加重甜味，使那些从不喜欢葡萄酒的消费者也能接受，将那些喝啤酒、鸡尾酒的消费者请进了葡萄酒市场。另外,偶尔在餐桌上才喝葡萄酒的人更频繁的饮用黄尾葡萄酒,惯于喝经济类瓶装葡萄酒的人以及喝更昂贵的葡萄酒的人,都汇聚起来,成了黄尾的顾客。 6、广告策略 　　黄尾刚开始进入美国市场的时候，既不办促销活动，也不在传媒上和消费者间做广告，却一举超过了那些大牌竞争对手。随着销售的不断猛增，市场的不断扩大，模仿者越来越多。黄尾后期也开始在各个媒体上大量投入广告，并与独立电影频道（Independent Film Channel）合作，加强公司商品的宣传。广告表现都比较轻松有趣。 7、销售渠道： 　　针对零售商，销售员都穿上澳大利亚的特色服装，包括丛林帽、油布外衣等，成就了黄尾在选择上的简便性。黄尾也充分意识到作为进口产品的特殊性，因而在运送和铺货方面，非常及时到位。 8、经销商方面： 　　和美国最大的酒类进口商杜士公司结成了一个各占百分之五十股份的合资企业。杜士公司在美国是世界上最著名的法国葡萄酒Georges Duboeuf的代理商。杜士公司很快将自己在美国44个州的分销渠道开放给澳洲黄尾酒。 案例：西南航空 什么是战略 战略是一系列竞争策略和经营方法的综合。企业管理者通过运用这些策略和方法来满足特定的顾客，成功进行竞争，建立和保持经营特色和优势，并实现企业目标。（Thompson等，2006） 战略就是设计用来开发竞争力、获取竞争优势的一系列综合、协调的约定和行动。（Hitt等，2009） 战略就是企业在适应和主动利用环境变化的过程中，为建立和发挥优势而做出的一系列重大、长期和根本性的决策和行动。（蓝海林等，2010） 理性主义主导的阶段（20c60s-80s） 关注描述理想的战略制定和实施过程,并且将战略制定和实施的过程看成是“概念设计”、“正式计划”和“定位选择”的产物。 非理性主义主导阶段（20c80s-90s） 关注描述实际的战略制定和实施决策行为，重点研究预测、心理、学习、协商、集体思维、适应和变革在战略制定和实施中的作用。 整合理性和非理性主义的尝试（20c90s-至今） 将战略看成是事前计划和事中反应、理性思维与非理性思维、严密计划和策略博弈的结合。 明茨伯格（Henry Mintzberg）在总结20世纪企业战略管理思想演变的基础上，整合了不同阶段上各种战略学派的观点，提出了