第3章 网络营销项目调研.pptVIP

第三章 网络营销调研 网络营销是数据驱动型营销！ 本章主要内容 理解网络营销过程； 掌握 网络营销方法。 本章的重点与难点 明确营销问题； 确定网络营销调研目标； 制定网络调研方案； 导向案例 案例问题 问题：如果你是项目负责人： 1．如何提炼三个调研的调研问题，调研目标？ 2．如何为三个调研，设计网络营销调研方案？ 一、数据驱动战略 二、网络营销调研过程 （一）定义问题 之前先解决两个问题： 调研的必要性 决策者的问题是不是真问题 调研人员与决策者合作定义问题 问题的症状 评估决策者的境况 查明问题的可能原因 罗列可能解决问题的措施 预测措施的预期后果 识别行动的假设 评估现有信息的充分性 陈述问题 案例分析 宝润山农场的营销问题界定 2014年底，宝润山第一期数万斤的石斛已经到了采摘期，为了加大到石斛的营销力度，宝润山采取了以下措施：一是建立了江门品牌旗舰店（位于江门逸豪酒店一期A区三楼22号）和新会形象店（新会中心南路33号）；二是建立了品牌微信公众号（微信号：breoe-wx）和微店，开展微信营销；三是与地方电视台合作，进行产品促销；四是与当地其它企业合作（如江门外海面），开发下游产品，进行石斛的深加工。 案例分析 思考： 宝润山的真正营销问题是什么？ （二）确定调研目标 调研目标的确定必须重视目标的可操作性 将调研目标转换为调研可操作化的过程 一是调研涉及的构念及其操作性定义（测量构念）； 二是确定构念间的联系； 三是确定模型 （三）设计调研方案 （四）收集资料 资料质量 判断网站或资料来源的权威性 判断文献作者的权威性 资料更新的时间 文献引用的文献 保护用户个人信息 （五）资料整理与分析 掌握常用软件，如EXCEL、SPSS、AMOS、SAS； 掌握数据分析方法： 回归分析、 因子分析、 聚类分析、 差别分析、 时间序列分析 …… （六）撰写调研报告 调研报告的内容结构 摘要 引言 调研目的、 调研方案（调查设计、资料收集方法、资料来源等）、 调查结果 结论 营销建议 附录 理解调研报告各部分的写作要点与思路 重视调研报告写作的规范性 重视调研报告“颜值” 三、调研方法及搭配使用 课后作业 结合团队的网络营销项目，明确一个调研问题，设计调研方案，开展网络营销调研。 The end * * * * 女士卫生用品业务想针对在校大学生（五邑大学）的目标顾客进行一次品牌（产品）认识调研，以确定微店的品牌（产品）结构，安排进货，以及为项目后续进行品牌（产品）卖点策划和宝贝详情页优化提供决策依据； 狼途自行车业务需要明确品牌（产品）的目标顾客是谁？其需求又是什么？ “塞拉派克”灯具业务明确在淘宝（天猫）平台的竞争对手是谁？它们的竞争行为又是如何？ 内部数据 二手数据 一手数据 信息：消费者行为，竞争情报 产品数据库 实际（潜在） 用户群 其它数据 和信息 营销知识 第一层： 市场细分 目标市场 市场定位 第二层： 营销组合 CRM 绩效评估 S D S 定义问题 确定调研目标 设计调研方案 收集资料 整理与分析资料 撰写调研报告 探索性调研 描述性调研 因果性调研 一手资料 二手资料 企业内部 企业外部 ？…… ？ ？…… ？ 传统方法 网络方法 访谈法 观察法 问卷法 实验法 间接方法 调研设计 信息类型 信息来源 调查方法 文案法 调研问题 1.低成本 2.细分、具体化和明确问题； 1.有普遍性； 2.现象的展示，背后原因不清楚 问卷法 访谈法 观察法 实验法 1.有代表性 2.揭示原因； 3.发现潜在问题 揭示因果关系 方法特点决定了其使用！ * *