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第五章 营销管理 第一节 市场营销职能和营销管理过程 第一节 市场营销职能和营销管理过程 第一节 市场营销职能和营销管理过程 第一节 市场营销职能和营销管理过程 第一节 市场营销职能和营销管理过程 第二节 市场营销机会分析 第二节 市场营销机会分析 第二节 市场营销机会分析 第二节 市场营销机会分析 第三节 市场细分、目标市场与市场定位 第三节 市场细分、目标市场与市场定位 第三节 市场细分、目标市场与市场定位 第三节 市场细分、目标市场与市场定位 第三节 市场细分、目标市场与市场定位 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 第四节 市场营销组合决策 现代企业管理课件 三、渠道决策 （一）市场营销渠道的性质 （二）渠道设计决策 （三）渠道管理决策 （四）渠道的新发展 第五章 营销管理 现代企业管理课件 第五章 营销管理 （一）市场营销渠道的性质 市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。 市场营销渠道把商品从生产者转移到消费者，承担着收集分发信息、促销、谈判、订购、融资、分散风险、解决物流、支付等功能。 现代企业管理课件 第五章 营销管理 （二）渠道设计决策 渠道设计决策就是为新企业或新产品设计一个合适的渠道。 设计渠道的过程： 1．分析消费者需要的服务水平 2．确定渠道目标和限制条件 3．明确主要的渠道交替方案 4．渠道方案评估 现代企业管理课件 第五章 营销管理 （三）渠道管理决策 1．选择渠道成员 2．激励渠道成员 3．评估渠道成员 4．修改渠道决策 （四）渠道的新发展 现代企业管理课件 第五章 营销管理 四、促销决策 促销组合(promotion mix)也称营销沟通组合(marketing communication mix) 是由广告、人员推销、公共关系、销售促进等沟通手段所构成的组合。 （一）广告 （二）销售促进（营业推广） （三）公共关系 （四）人员推销 现代企业管理课件 第五章 营销管理 （一）广告 广告是对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的主要工具之一。 广告是以付费的方式对观念、商品或服务进行宣传展示和促销。 广告投放决策主要涉及以下五个方面： 1.广告的目标 2.广告的费用 3.广告的信息 4.广告的媒体 5.广告的效果评价 现代企业管理课件 1.广告的目标 广告目标：提供信息、说服购买、提醒使用。 （1）信息性广告 主要用于产品的市场开拓阶段，目标是建立初步的需求。 （2）说服性广告 主要用来强化与竞争对手产品的差别，培养顾客对品牌的偏好。 （3）提醒性广告 主要应用于成熟产品，目的是提醒消费者购买自己的产品。 第五章 营销管理 现代企业管理课件 2.广告的费用 考虑以下几个方面： （1）产品的寿命周期阶段 （2）市场份额和消费者基础 （3）竞争和干扰情况 （4）广告的频率 （5）产品替代性和市场特征 3.广告的信息 广告信息决策涉及信息制作、信息评估与选择和信息表达。 第五章 营销管理 现代企业管理课件 4.广告的媒体 确定广告所期望的送达率、频率和效果，以选择媒体。 主要的广告媒体： 报纸、电视、广播、邮寄、杂志和户外广告、交通工具、互联网等 5.广告的效果 广告效果的评价主要有两个方面： 沟通效果：通过市场调查技术来评价。 销售效果：分析历史资料和实验数据来做出大致的估计。 第五章 营销管理 现代企业管理课件 第五章 营销管理 （二）销售促进