麦斯威尔市场营销教案分析.pptVIP

麦斯威尔 世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所——麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。从此，“滴滴香浓，意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。 麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。 STP分析 市场的消费者分为三类，一是已经选择麦斯威尔的消费者，二是接受咖啡产品，但属于其他品牌的消费者，三是还未接受咖啡产品的潜在消费者。首先要维持已经选择麦斯威尔的这部分顾客，而后就要争取属于其他品牌的顾客并发展尚未接受咖啡产品的潜在顾客。途径是，加强品牌形象建设，使之容易令人接受。开发新产品，加快产品的更新，让麦斯威尔的味道更受消费者的喜爱。 市场细分 麦斯威尔的主要消费群体主要集中在年轻人市场，这些年轻人的职业大部分是学生或者白领，具有一定的消费能力，这部分消费者年轻，追求时尚，喜欢追求新鲜感，对口感要求也比较高。我们可以根据年轻消费者这一特性，根据口味的不同对麦斯威尔的市场进行细分，大致可以分成： 三合一咖啡 香草口味咖啡 冰咖啡 奶茶口味咖啡 巧克力口味咖啡 1．主市场：年轻人市场 定位目的：在年轻人中树立时尚、优雅、品种多样化的形象，提高销售量。 2．次市场：32—40岁的中年消费者，商务人士 SWOT 优势（strengths） 麦斯威尔咖啡产品品质优秀； 经典的广告语是麦斯威尔咖啡具有较高的品牌知名度； 在速溶咖啡消费程度较高的区域建立了速溶咖啡市场领导地位； 麦斯威尔咖啡香浓、醇厚的广告诉求点已经深入人心。 劣势（weakness）： 品牌形象不够清晰，广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异 作为全球品牌大部分渠道建设不够完善 尚未与消费者建立真正的联系 广告宣传着重强调香浓、醇厚口味，但忽视了目标消费群体的个性化特征 机会（opportunities)： 经过多年努力，麦斯威尔咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者，而且消费范围不断扩大 广告中强调麦斯威尔咖啡成为人们生活中不可或缺的生活成员身份，比强调品质生活更能打动人 威胁（threats): 竞争品牌加大宣传和促销力度 最大的竞争对手雀巢咖啡历史悠久，进入中国市场早，产品深入人心，受众群广 不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其代替品的增加使整个行业的竞争越来越激烈 香飘飘、立顿等饮料品牌的冲击。 广告营销方案 建议和启示 外观设计可以采用一些比较温和的颜色，可以让人感觉比较亲切。根据消费者对爱情，友情，亲情可设计不同包装，也加强了企业本身的定位:“总是留一杯咖啡的时间，给朋友 ”、 “xx时间你定，咖啡我准备”、 “ 朋友与咖啡，情醇意绵 形成自己独特的咖啡形象 麦斯威尔咖啡营销策划 小组成员：杨丰蔓 杨奕 叶翠 殷春红 企业概况 STP SWOT 4P 目录 咖啡品牌，属于著名的食品巨头之一卡夫。 企业简介：卡夫 卡夫食品有限公司，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。其产品全球150个国家有售。 在大中华区，卡夫旗下拥有众多知名食品品牌，包括太平、奥利奥、趣多多、乐之、鬼脸嘟嘟、果珍、麦斯威尔、Singles、菲力、Toberone、Planters、可口、卡夫奇妙酱和欧斯麦。卡夫于1982年和1984年分别进入台湾和中国大陆市场，大中华区总部设在北京。 目标市场定位 核心：速溶的主要现有消费群体在工薪阶层，18—30岁人群占主导地位 潜在：即将迈入大学和走向社会的年轻人，面对竞争和压力以及追求个性和时尚，收入水平又不是很高，对味道纯正、价格合理、知名度较高的麦斯威尔咖啡选择度比较高。 产品定位 滴滴香醇意犹未尽 产品优点 ⊙ 研磨咖啡般的馥郁香气和丰富口感 营销策略 销售目标 预期效果 产品的目标市场是大连市18—40岁的消费者市场，大连的知名度及好感度大幅度提升 市场份额占有率提高 品牌诉求 好东西要和朋友分享 环境分析 宏观 1、人口环境 2、经济环境 3、文化环境 微观 1、