第四篇国际市场产品策略资料.pptVIP

产品包装策略 5、改变包装策略：指改变产品现在的包装，使用更有吸引力的 包装。 三、国际市场产品的保证策略 （一）产品担保策略 产品担保策略是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保证 消费者对购买本企业产品的期望效用的实现，如果发现产品的 功效达不到规定的要求，买方有权要求退换或卖方负责修理。 国际市场产品担保策略包括最低担保策略和附加担保策略。 （二）服务策略 服务是指企业通过送货、安装、调试、维修、人员培训等方式 来保证产品功能的正常发挥，使产品担保条款得以落实，实现 对消费者的承诺的营销手段。 新产品的分类 ◆全新产品 ◆改进型新产品 ◆换代新产品 ◆ 仿制新产品 ◆市场再定位新产品 ◆降低成本型新产品 二、新产品开发过程 ? 商业投产 进入市场 产品研制 市场试销 构思产生 新产品概念 形成与测试 构思筛选 商业分析 Y Y Y N N N 来源： 消费者或用户——最主要来源 本企业的新产品开发机构 本企业的推销人员及国内外经销商 科研机构和发明家 竞争企业或竞争产品 1、新产品构思——满足一种新需求的设想 筛选标准： 市场因素（市场潜力、竞争、产品价格和销售渠道等） 企业实力（企业信誉、开发时间和成本、技术和设备能力、经销经验等） 决策人必须做出合理决策：一方面要避免筛选过松，让低劣项目滑过这一关就必然给企业造成各种资源的巨大浪费；另一方面还不能筛选过严，致使企业错过许多原本可抓住的机遇。 2、最初的筛选——目的是提高新产品开发的成功率 3、商业分析——对筛选后的构思进行经济 评价，估计其销量、成本和利润。 分析方法： 计算每个构思的投资收益率，盈亏平衡点 注意： 要做好偶然性准备。为产品潜在的成功和失败建立标准，并与相应的市场与地区相联系。 4、试制产品 试制产品是新产品开发的关键阶段 需要投资，考验构想可行性和企业开发试制能力 选择适当的研发中心，关注主导市场等因素的营销 5.市场测试 ——将试制成功的产品小批量生产，通过营销方案投放到 小型市场环境，了解顾客和经销商对新产品的反应。 工作内容：（1）正确选择测试的方式、地区和对象 （2）明确规定应收集的资料等 测试方式：会展（交易会、展览会、博览会） 赠送样品、邀请客户参观、试用等 考虑因素：测试内容的代表性 测试具有足够的服务基础 潜在竞争者和全球对市场测试的反应 6、商业化 ——即市场投放。将适销对路的产品加以完善，及时投放 到目标市场。 新产品开发需要考虑的问题： 1.保护竞争优势，防止竞争者仿制新产品 2.企业在其他市场的推广能力 3.时间安排是新产品开发的最重要问题 （想法到现实需要的时间等） 三、新产品的采用与推广 新产品的采用过程是潜在消费者如何认识、试用和采用或拒绝 新产品的过程。从潜在消费者发展到采用者要经历五个阶段， 即知晓、兴趣、评价、试用、正式采用。 国际市场新产品推广及普及过程的速度快慢和所需要的时间长 短，是衡量该现产品是否成功的重要方面。国际营销者的目标 是尽量缩短新产品普及过程的时间，加快新产品的速度。研究 结果表明，影响新产品推广速度快慢的主要因素是国际目标市 场消费者和新产品的特征。 第五节 国际市场产品生命周期 一、产品生命周期的含义 产品在市场上的销售情况和获利能力随着时间的推移而变化。 所谓产品生命周期（Product life cycle——PLC）是指产品 从研制开发投入市场开始，经过成长、成熟的演变，直到被市 场淘汰为止的整个时期，它一般可分为四个阶段：即导入期、 成长期、成熟期、衰退期。 销售额 利润额 销售额和利润额 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 典型的产品生命周期曲线 研究产品生命周期时必须注意的问题 1、产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。 2、不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。 3、产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期 曲线都呈正态分布。 4、产品生命周期有缩短的趋势。 5、在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的 不同阶段。 二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略 （一）导入期的特点和营销策略 1、特点 销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。 2、策略 （1）快速掠取策略：高价格、高促销 在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。 （2）缓慢掠取策