云南大理洱海龙湾项目营销推广方案_77_2010要点分析.ppt

苍山洱海 只为养心 洱海龙湾项目营销推广补充报告 谨呈：大通地产 一、推广主题及案名 洱海龙湾景观——五重景观 景观和养眼属于直接诉求，难以产生一定的高度； 养生会使楼盘贴上养老的标签，不完全适合楼盘客户的定位； 养心适合大理特有的宁静自然的生活方式，又不会有养老的概念，对楼盘是一种整体的概念的升级； 总体而言，旅游人士比较倾向于认为大理是质朴的、原生的、文化的，是值得静下心来“细细品味”的地方，养心概念比较契合。 二、营销战略 营销总战略 三、洱海龙湾捕鱼计划 捕鱼比较容易，而钓鱼则相对较慢，且效率不高！ 点灯——起势，建立市场影响力 半山半岛的案例表明——我们至少要做到云南省的集中广告轰炸！ 起势（活动一）：高规格政府及工商界人士答谢酒会 起势（活动二）：“大理慢生活主题研讨会” 摆网——渠道建设，网摆得越有章法，就越能捕到鱼 外省推广渠道 昆明推广渠道 大理推广渠道 外省渠道选择 昆明渠道选择：针对昆明人士，以展销点为长期依托的渠道，以房展会为辅 大理渠道选择：针对来大理的人士及大理本地人士（活动路线描绘——寻找信息渠道关键触点） 大理渠道选择（户外）：选择昆明到大理的高速路口和大理机场路位置 大理渠道选择（户外）：澳霖广场及正阳广场位置 大理渠道选择（酒店）：选择下关高档酒店、古城酒店及较具档次的客栈 大理渠道选择（三月街）：不是用于成交，而是用于形象宣传，使“满城尽带‘洱海龙湾’” 大理渠道选择：手机短信 撒诱饵——推广概念/口号，诱饵越有诱惑性（价值感、宜居性），鱼就越果断地扑向诱饵 站在滇西北乃至全国资源价值角度看，大理的价值在哪里？ 站在大理的居住价值角度看，项目的价值在哪里？ 推广调性：以比较素雅的颜色，表达项目的人文、历史和价值感 推广手法：分概念分渠道推广 赶鱼——泛销售网络，必须有更多的人帮忙赶鱼，鱼才可能捕得更多 泛销售网络一：导游/出租车司机，他们是大理最好的“大理形象大使”和“大理说客” 收网——销售现场（卖场终端），收网必须有力、迅速，不要让鱼有逃跑的机会 展示、体验及服务系统 销售中心形象包装（三个关键词）：景观的、养心的、大理的 卖场形象包装：“永远的普罗旺斯”“艳阳下的托斯卡纳”，为项目形象铺垫 销售中心形象包装（三个关键词）：景观的、大理的、养心的 销售中心形象包装（三个关键词）：景观的、大理的、养心的 销售中心形象包装：附带展示大通企业过往开发的项目，展示企业的信誉与实力 后期营销可以通过免费试住的“体验‘大理·洱海龙湾’”计划，给诚意客户以身临其境的切身感受 分卖场（分卖场包装参照销售中心包装） ：入市时期，现场无法接待，建议下关、古城各设一销售点 企业团购——前期销售的试金石 四、价格策略 项目高层整体均价为5500-6500元/平米 五、营销初步计划 12月底前，大通必须要做的事 2010年3月份前，大通要做的事 物料建议 2010年营销工作控制总图 营销推广补充报告重点回顾 谢 谢！ 让售楼处成为顶级时尚品的展厅 【展示攻略】 —提升价值 紧急性 重要度 售楼处展示 由于售楼处使用的临时性而不作大调整,但需增加部分的 元素,把售楼处营造得更轻松\提高品质： 入口弧形大厅，放置顶级时尚的展品或设计优雅的花艺作品；基本硬件设备细节的维护，包括洗水间、模型等。 洽谈室区的各节点处，增加小品及其艺术处理，弱化售楼处的刚硬； 销售人员硬件配置展示 【展示攻略】 —提升价值 紧急性 重要度 细节品质展示 目的：通过服务人员的展示，从细节体现项目的品质 时间：开盘前到位 销售人员硬件配置： 销售人员服装及配饰体现现代奢侈符号 统一配备联网销控电脑或者PDA 统一配备高档文件夹及高档签字笔 电频车司机统一服装 看楼通道设置及包装 【展示攻略】 —提升价值 目的：高标准高品质全面展示产品 关键动作： 1、全程电频车接送，设立体验点及高品质展示候车点 2、看楼通道周边园林配合 3、与湿地公园包装相结合 4、电频车充足，并由专人驾驶 5、导示清晰 紧急性 重要度 看楼通道 售楼处 其他细节展示 【展示攻略】 —提升价值 紧急性 重要度 细节展示 关键部分： 公共空间的装修、用材 统一的识别系统（园林井盖统一重新制作，注重材质及工艺） 井盖 智能化触屏 “在法国，是普罗旺斯；在意大利，是托斯卡纳； ——在中国，就只有大理！” 各地展示的卖点包括： 自然风光 历史人文 生活方式 文人墨客对其的纵情描绘 大理方面，同样通过这几点来展示，充分展示大理比肩的“资本” 普罗旺斯和托斯卡纳，是世界上公认的集自然风光和历史人文于一体，形成十分闲适、惬意、慵懒的生活方式； 将中国的大理，通过与已取得世界性公认的著名的自然人文资产横向对比，传达大理比肩于法国的普罗旺斯、意大利的托