长安铃木品牌诊断研究项目建议书要点分析.ppt

天天文档在线 QQ：744421982 天天文档在线 QQ：744421982 目录 目录 我们对项目的理解－国内轿车市场已开始由渠道时代过渡到品牌时代，并逐步进入品牌深度竞争时代 我们对项目的理解－品牌的价值主要来源于在消费者意识中形成的区隔，而有效沟通是企业打造成功品牌的重要手段 我们对项目的理解－作为企业的核心竞争力，成功品牌要与竞争对手形成差异… 品牌本身是企业和产品与竞争对手形成差异的手段，所以品牌的独特性是品牌成功的重要元素，也是企业牢牢占据细分市场的关键 我们对项目的理解－基于消费者对品牌的感知，结合企业和竞争对手的综合分析，才能正确地为企业品牌战略和管理提供支持！ 我们对项目的理解－目前A0级与A级车市场是最具吸引力的细分市场 我们对项目的理解－随着天语SX4的上市，长安铃木在A级轿车市场上竞争力日益增强，而在A0级轿车市场上市场份额有所下降 目录 长安铃木需要解决的问题（1/4） 问题一：长安铃木的品牌现状是怎样的？或者说长安铃木品牌是一个什么样的品牌？ 解决这一问题的目的：找出存在的问题，找出优劣势，发扬优势，解决问题和劣势，提升品牌资产 这如同为企业品牌进行一次体检，新华信的“品牌健康度与忠诚度研究体系”便是这样一张体检表 体检之后医师会给出健康建议，新华信也会给出相应的建议 研究内容与示例－品牌健康度研究体系（1/4） 研究内容与示例－品牌健康度研究体系（2/4） 研究内容与示例－品牌健康度研究体系（3/4） 研究内容与示例－品牌健康度研究体系（4/4） 研究内容与示例－品牌健康度研究示例－品牌潜在概貌分析 研究内容与示例－品牌健康度研究示例－品牌漏斗分析 研究内容与示例－品牌忠诚度研究体系 研究内容与示例－品牌忠诚度研究示例（1/4） 就意向再次购买率而言，品牌B意向再次购买率最高，为70.1%；品牌A意向再次购买率排在第三位 就推荐度而言，品牌B意向推荐度最高，为72.7分 研究内容与示例－品牌忠诚度研究示例（2/4） 就品牌溢价购买率而言，B品牌的溢价购买率最高，为43.3%；A品牌的溢价购买率高于C，为38.1%，居第二 研究内容与示例－品牌忠诚度研究示例（3/4） 从下面的转移矩阵可以看出，B品牌的潜在转出率是最低的，转出的B品牌用户主要转向了A品牌 A品牌的潜在转出率为50.4%，转出的A品牌用户很大部分转向了B品牌 研究内容与示例－品牌忠诚度研究示例（4/4） 研究内容与示例－品牌分析与诊断 研究内容与示例－通过上述研究我们得到的结果与长安铃木问题的对应 长安铃木需要解决的问题（2/4） 问题二：长安铃木品牌的差异化潜力在什么地方？ 问题三：长安铃木的品牌定位是否准确，是否有效的向特定人群传递了我们想要传达的信息？是否被这一特定人群正确领会到了 解决这两个问题的目的之一：寻找品牌差异化特点，明确品牌定位及与之对应的宣传口号 “品牌定位”与“品牌差异化研究”如同给企业照相，而新华信的“品牌定位研究”体系便是这样一部相机，长安铃木及主要竞争品牌将在统一的体系下进行统一的评判 研究内容与示例－品牌定位研究（1/9） 研究内容与示例－品牌定位研究（2/9） 研究内容与示例－品牌定位研究（3/9） 研究内容与示例－品牌定位研究（4/9） 研究内容与示例－品牌定位研究（5/9） 研究内容与示例－品牌定位研究（6/9） 研究内容与示例－品牌定位研究（7/9） 通过上述研究可以明确下述几个问题 用户从产品上感受到的品牌理念与企业形象是怎样的？ 目前企业在产品推出时所做的宣传是否与企业品牌理念相互映证？ 研究内容与示例－品牌定位研究（8/9） 通过上述研究可以明确下述几个问题 分析企业目前定位的品牌理念与用户感知之间的差距在什么地方？产生差距的原因是什么？ 研究内容与示例－品牌定位研究（9/9） 研究内容与示例－通过上述研究我们得到的结果与长安铃木问题的对应 长安铃木需要解决的问题（3/4） 解决品牌传播问题的目的：掌握现有品牌传播状况并发现其中存在的问题，为未来长安铃木的品牌传播提出建议 “基于计算机辅助面访的品牌传播研究体系”可以达到上述目标 内容上的支持：到达率、购买促进力、传播内容及传播形式上的评价…… 形式上的支持：平面广告、视频广告 在定量问卷中对用户广告接触习惯进行研究，在座谈会中对用户感知进行更为深入的挖掘 研究内容－品牌传播研究体系 运用新华信品牌传播研究体系可以全面分析用户对广告的评价 计算机辅助面访技术简介（1/2） 技术介绍： CAPI （Computer Assistant Personal Interview） 即计算机辅助个人面访， 是通过计算机来管理问卷；采用面对面的访问形式，由访问员将被访者的回答通过键盘、手写笔或触摸屏等方式，在访问的同时记录到