长沙万科·紫台营销执行报告要点分析.ppt

活动策略 1、紫台系列圈层： 不同高端生活圈层体验 2、情感营销： 至高人居服务、业主答谢会、年度游及定期回访 精耕细作，从3个维度维系业主 3、利益激励—老带新奖励： 一定的利营优惠和积分的相关制度，激励老带新 业主维系专属活动 维度1：系列圈层活动 类别 建议活动 典藏类 艺术收藏、中国文物鉴赏 艺术类 草坪音乐会、紫台舞会、名画鉴赏 养生类 东南亚SPA养生体验、温泉一日游、名医讲坛 私宴类 法国拉菲红酒品鉴、中国美食集结 休闲娱乐类 高尔夫比赛、慈善会、时装秀等 按照客户的兴趣爱好进行分类，针对不同的兴趣爱好客户群别在会所举办不同的圈层活动 维度2：情感营销之 “长沙至高服务” 4位一体全方位服务 楼栋私属管家 食：餐厅预定、食品外卖速递 住：每星期专业清洁、协助处理家居送货服务、协助安排家居维修、邮件速递、电话叫醒 每栋楼业主物管服务专属对接 业主档案、满意机制 行：电召轿车和的士服务、安排紧急车辆维修、旅行协助订机票 衣:衣物洗熨服务、专业擦鞋服务、雨伞外借服务、行李寄存服务 紫台产品专级设计师 为未来每一位业主量身定制家居风格 针对首年紫台业主组织专场人文历史景点旅游，彰显项目专属及圈层感 维度2：情感营销之紫台业主人文历史年度游 电话及短信回访要求：1个月至少打电话给客户1次，咨询客户的动态，关心和问候客户；每2周给客户发一条短信，知会项目的最新动态及关心问候客户 上门 拜访要求 : 业主生日或大型节日（春节）携带鲜花/蛋糕等上门拜访 维度2：情感营销之定期回访 通过电话、短信、拜访等方式定期回访老客户 形式：邀请2013年紫台所有成交客户，在项目举办新年欢乐会暨14年客户答谢宴 形式：文艺汇演、家宴、抽奖、相动游戏 维度2：情感营销之业主答谢会 邮件：项目最新进展情况：工程进展，项目动态、楼市动态等以邮件的形式告知 业主简报：将房地产大势及政策利好消息，项目进度，业主物业变化等做成简报，并定期邮寄业主，让业主成为“泛销售人员”。 维度2：情感营销之定期寄送邮件及业主简报 项目最新进展情况、楼市动态并定期邮寄业主 维度3：制定老业主相主利益优惠 2、老业主推荐新客户购买的额外回馈措施 ——老业主及新业主各自送1年物业管理费或者给与现金奖励 1、老业主购买再购买的额外回馈措施 ——2%额外购房优惠措施 活动时间：10月中上旬启动，10月中下旬展示开放并开始线上线下的评选投票。 活动方式：由万科主办结合电商进行线上投票线下颁奖方式进行，联合市文化局，天心区政府（或长沙市政府）向全市、全省征集老照片或者具有当时时代意义的老物品进行展示，并形成整合进行湖湘文化展览，同时邀请专家鉴别，讲解历史由来，勾勒起老一辈的回忆和激发对年轻一辈的教育意义 2.1年度品牌影响力活动：老物件征集展 结合老物件展，传达“传承”的生活态度和意境 长沙 活动时间：11月中上旬启动，11月中下旬展示开放并开始线上线下的评选炒作 活动方式：由万科主办，联合市文化局，长沙市政府、潇湘晨报、长沙晚报发起湖湘影响力人物评选活动，列举2012年湖南籍取得过突出成就的社会突出贡献人物，向全市、全省发起影响力人物评选，并在最后进行公布以及颁奖 2.2年度品牌影响力活动：2013影响湖湘人物评选 结合湖湘影响力人物评选活动持续体现项目高端占位 3.价值点兑现类活动：配套签约仪式、体验活动 围绕项目配套和增值服务体系的引进，举行签约仪式以及相应的客户预先体验活动 万科紫台 活动时间：贯穿此阶段始终，结合周末活动进行 活动方式：同升湖国际贵族学校、湖南金吉列留学机构、湘雅附二、湘雅体检中心、龙湖高尔夫、酒庄以及水会所、商家进驻、阿波罗商业广场合作签约仪式；携手点石、鸿扬等家装公司为业主提供专属设计师服务等 住宅 价格 2013.9 洋房首次推售 高层二次推售 2013.12 2013.8 13、14栋 3、4栋 16000 价值增长模型 1栋 2栋 20000 13000 2013.11 高层首次推售 2013.10 高层三次推售 15500元/㎡ 16500元/㎡ 16500元/㎡ 20000元/㎡ 洋房撇脂定价高层低开平走 营销总控图 6月 8月 10月 推广主题 展示策略 客户策略 12月 阶段 活动策略 比肩世界：形象导入期 震惊世界：集中爆破期 代言世界：强销期 万科版图 中国第四座紫台 代言湖湘千年人居制高点 29席 谨献少数文明推动者 征服世界后 问鼎湖湘 代言一座城市人居理想 少数人拥有 多数人仰望 主导湘江人文导视、极具历史厚重感的围挡、主展示面工业元素点缀 洋房和高层的样板间开放 已有专属配套专题体验式活动 维持原有展示条件 中