长沙学府华庭2期整合推广策略_90_恒嘉顾问要点分析.ppt

对前期推广的理解： 对前期推广的理解： 二期主题广告语 ? 所在非凡 [ ] 非凡之处在于，临近金鹰影视城、海底世界的稀世繁华 非凡之处在于，环绕2000亩洪山旅游区的原生态林荫 非凡之处在于，零距离感受30亩苍郁自然山体、20亩浩淼内湖 非凡之处在于，长沙大学学府文墨辉映写意人生 非凡之处在于，与占60%的高校教师为邻，谈论古今 非凡之处在于，浏阳河、月湖两处水脉灵犀陪衬，藏风聚气，得天独厚 非凡之处在于，于后湖坐山拥水，添一抹淡定不惊的情怀 非凡之处在于，于闲情静逸中，重新回归生活本原 非凡之处在于，只此处悟透，生活智慧的尺度便是归于自然 …… …… “后湖”,所在非凡 表明于城市之定位，于社会之地位， 于高端人群内在之共鸣。 先期软文炒作与硬广组合强势爆破。 软文炒作，制造足够高的舆论声势（形成话题）； 硬广强势引导，表明站位建立顶级形象（制造期待）； ?报纸 软文炒作思路 挑战市场，炒作片区，制造话题，引起关注。 如：城市生活缺乏级别/伪豪宅命题/长沙人居未来在哪里 上流阶层的居住遗憾 /谁来代言城市居住/未来豪宅走向何方 原则：“语不惊人死不休” 软文展示 硬广? 强势引导，表明站位，建立顶级形象（制造期待） 驾车疾驰是平凡， 漫步山水是非凡 大山的从容不迫， 湖泊的淡定不惊。 一路疾驰岂能体验？ 漫步于山水之间， 在闲情静逸中志存高远。 敞开心扉， 用湖的胸怀，阅读自己。 追逐名利是平凡， 享受名利是非凡 名利场上周旋、应酬， 商海沉浮中逐渐失去自我… 在后湖，体味生活本真， 于山水享受中蓄势待发。 宠辱不惊， 以湖的胸怀，享受生活。 江山环抱是平凡， 环抱江山是非凡 对江山的占有欲望， 总是无止境。 心如磐山，虚怀若水， 早已习惯被仰望与崇拜， 于后湖坐山拥水，方显尊崇。 大音希声， 以湖的胸怀，笑看风云 ?户外 全程传播工具，是传播形象，制造社会影响力的最佳工具。 也是实现客源拦截的重要工具，依据各阶段推广节奏和重要节点更换。 项目客源 主力客户 次要客户 周边大中型单位中高层管理人员、原住民 市区（主要是四方坪、营盘东路城市节点）高收、高知有车一族（二次置业为主） 明确了项目的优、劣势 找到了客户来源 我们要如何扬长避短，有的放矢？？ 第五部分 推广策略及演绎 做之前先来看看以前的 高度问题 没有拔高项目在月湖区域中及整个长沙市的地位，没有一种强者、领导者的姿态，从而也很难在市场上树立威望、信任与影响力。 主题模糊 推广主题不够突出，没能给市场深刻印象。 “一山一湖一世界” 属性定位概念大而空，比较虚缺乏独特性。 形象风格 传统化水墨感的视觉元素大量使用，偏重于传达人文感，但却无法完整容纳反映项目的简欧式建筑设计风格、现代化园林等等特性，缺乏高度感，文化有余，档次不高；没有强烈的视觉冲力，广告效果不强。难以让人耳目一新，在从众多的项目中没有突显出来。 推广节奏 各个推广阶段缺少严谨的规划，品牌形象塑造上力度不够，卖点 传播上缺少侧重性，推广范围太小，未能走出区域市场。 所以，我们要寻求新的出路， 推陈出新，重塑形象，化腐朽为神奇！！！ 从深层目标消费者洞察： 塑造[独特]的生活态度及价值取向 从[传统] 到 [现代] 从[人文] 到 [尊崇] 从竞争态势分析: 由[共性]跃升到[特性] 要实现 的转变 总推广思路 定位月湖版块，直面藏珑， 以长大主校门（南）为聚客场所， 从藏珑及月湖附近项目抢客 总推广思路 以2期概念重新高端定位 环境幽雅的 品质的 尊贵的 现代的 学府华庭 品牌DNA: 主推案名 [ ] 案名释义： 项目位于月湖畔、学府深处，取名“后湖”是对其地理位置精准的概括； 从区域划分来讲，取名“后湖”可将项目成功纳入月湖版块，将藏珑设为参照系，营造一种类似高度的市场感知，从中凸显项目高性价比优势； 从风水学来讲，项目周边有山有湖，藏风聚气，正可谓是“天时、地利、人和”尽得的风水宝地； “据一湖，淡泊以明志”，从案名释义上就传达出一种参悟人生的哲学； 案名先声夺人，表明区位、彰显品位， 并通过属性定位实现资源等级与人的级别的对应。 属性定位 ? 长大 · 月湖 · 山景大宅 [ ] VI演绎 第一部分 项目分析 项目概况 项目处于开福区月湖版块长沙学院内， 是长沙目前唯一的一个建在大学校园内的山水大宅。 本案 项目占地100亩，总建面积约20万㎡，共1136户，分为A、B两个组团：B组团19栋多层和小高层全部被大学老师所购买。 A组团，由5栋18层高层组成，住宅共468套。整个A组团采用的是人车分流设计，地下两层为停车使用，车位数有427个，基本达到1：1的比例。 项目四至 项目东临山月路，营销中心和小区主入口都在此路上。东接万家丽北路跟星沙的开