【山东省旅游局】昌荣精准百度核心代理案例大赛解读.ppt

2014/10/21 */n  2014年核心代理商案例大赛 百度营销研究院、中国传媒大学MBA学院 百度认证 推动 ? 影响 创新 ? 变革 营销无界 创新有道  山东省旅游局搜索推广营销案例 公司编号（暂空） 上星传媒有限公司 百度认证2014年核心代理商案例大赛 目录 CONTENTS 项目背景 4 项目目标 5-6 方案创意洞察 7 方案策划 8-9 项目创新内容 10 项目执行 11-13 项目评估 14 结束语 15 项目背景 BACKGROUND 案例产生的背景 2013年4月至今，山东省旅游局+所属17个地市旅游局+山东省内多家著名景区及旅游企业，百度平台整合推广营销服务。山东省旅游局利用百度强势品牌推广资源，整合地市及旅游企业资源，全面、整体、深度的推广“好客山东”品牌及山东特色旅游资源。全力做好网上“好客山东”品牌的形象宣传和推广工作。 市场环境 山东省旅游局作为国内第一家利用搜索引擎渠道进行旅游品牌推广旅游主管部门，已再一次成为国内旅游行业中，以“新理念、新手段、新渠道“进行深度旅游品牌推广的“行业标杆”。 广告主诉求背景 通过百度搜索营销精准人群定向的优势，创新山东旅游营销和产品营销手段，全面提升山东省旅游业核心竞争力。整体传播山东省旅游品牌形象，提升旅游局及旅游企业官方网站流量，提升各旅游局及旅游企业网上旅游订购平台的订购量。 项目目标 OBJECTIVE 需要解决的问题和预估效果 依托百度大数据对山东旅游品牌人群进行人群分析； 配合山东线下旅游目的地特征进行人群定位； 根据目标人群进行用户行为研究，分析不同兴趣点人群属性，制定更加有针对性的营销规划 目标分析 以为山东旅游局创造优质合作通道为目的，基于百度核心重点产品，创新打造旅游特色的框架合作的形式提供一站式合作沟通平台，并广泛接纳合作需求，及时响应，协调内部资源，提高合作优先级和定制服务。 百度与山东旅游局战略合作三步走计划，包括整合百度全站到全网资源、内容植入、无线云端等多方面深度结合，从而搭建以山东旅游局为标杆的全媒体聚合中心。最终实现山东旅游局在互联网以及无线互联网领域的品牌知名度与美誉度，推动拉升山东旅游客流及其相关产业链的发展。 项目目标 OBJECTIVE 目标确立 根据旅游人群的网络习惯，进行百度产品及各类资源的全面布局，并配合高参与度旅游营销活动，全面提升山东旅游品牌： 山东各级旅游城市、目的地、景区品牌曝光，树立山东省旅游品牌知名度和形象； 根据目标受众对山东旅游不同阶段的品牌感知，运用百度多维度产品进行整合营销，吸引更多的人来山东旅游； 提升山东旅游品牌忠诚度，让更多网民了解山东旅游的优势和特点。 方案创意洞察 CONCEPT INSIGHT 策略或创意所产生的背景 消费者洞察 自2013年5月份至今，国内旅游者在不同的时间段，对于山东旅游的兴趣点和关注度均有所不同。6月份，国内旅游者最有兴趣的为山东美食；7月中旬以后，自驾游和暑期旅游成为国内旅游者最为有兴趣的旅游项目；6月和8月，成为山东农家乐旅游的高峰时段；渔家乐旅游最受国内旅游者关注的时段为今年8月。 媒介洞察 百度覆盖旅游人群2.12亿，每月产生旅游相关搜索97.67亿，是用户获取旅游相关信息的重要渠道 品牌市场机遇 根据山东省旅游局百度推广的数据研究，国内旅游者对于山东旅游资源的核心的兴趣点为：海滨度假、自然风光、美食旅游、历史文化、人文遗产。其中自5月份百度推广以来，山东旅游最受国内旅游者喜爱的为山东省的滨海度假资源 项目策划 DESIGN 实现营销目标的方案选择和优选 百度搜索营销产品组合策略 说明：红色实线必选，蓝色虚线备选 项目策划 DESIGN 优选方案的分析 各旅游企事业账户结构及各类百度广告企事业间相互关联 项目创新内容 CONTENT 创意/品牌塑造 用户点击品牌专区“山东旅游图”按钮可弹出山东省地图浮层，点击浮层中地市按钮可直接跳转至地市旅游网站 官方视频 多Tab链接 多图片胶带 官方微博 擎天柱FLASH 活动信息 多栏目链接 项目执行 EXECUTIVE 实施过程 百度品牌专区持续更新 建立官方入口，正面引导用户，提升品牌形象；官方网站多种用户体验功能前移；不断优化文案及活动创意，提升整体点击率。 项目执行 EXECUTIVE 项目执行 EXECUTIVE 实施过程 百度多平台产品全面展示山东旅游品牌形象 多样式品牌专区强势曝光、关键字广告稳定在线；品牌地标富媒体覆盖潜在人群；整合百度优势产品，增强“好客山东”品牌价值；山东旅游局官方网站50%以上的流量源自百度广告 项目评估 EVALUATION 方案效果 自山东省旅游局进行百度推广以来，国内已经有数家省级旅游局（重庆旅游局、福建旅游局