不同敌意维度对消费者购买意愿的影响与对策探讨.docVIP

不同敌意维度对消费者购买意愿的影响与对策探讨 国家之间由于政治经济问题导致消费者互相抵制来自对方国家产品的现象在市场上普遍存在，以往的学者在研究此类现象时提出了消费者敌意概念，但并没有对消费者敌意不同维度对购买意愿的影响做进一步分析。 关键词：消费者敌意 消费者购买意愿 内容摘要：论文在文献研究的基础上，把消费者敌意划分为国家稳定敌意、国家临时敌意、个人稳定敌意和个人临时敌意四个维度，同时探讨不同敌意维度对消费者购买意愿的影响，并提出管理建议。 ▲ 本项目为国家自然科学基金消费者对国产与进口品牌感知差异及影响机制研究、教育部人文社科青年项目中国消费者对同一品牌国产与进口产品认知差异的原因及分析（11YJC630271） 、广西研究生教育创新计划资助项目消费者的品牌抉择：国产or进口?基于消费者民族中心主义机制的品牌来源国形象的视角（YCSW2013072）的阶段性研究成果 中图分类号：F274 文献标识码：A 引言 Klein 等人（1998）研究南京大屠杀事件对中国消费者购买日本产品的影响时， 首次提出了消费者敌意的概念， 消费者对某个国家当前或过去的军事、政治和经济冲突形成消费者的反感或憎恶，消费者敌意会导致消费者抵制来自敌意国家产品。Cai等人（2012）利用中国大学生作为样本的研究中也显示了中国消费者对日本的外显敌意和内隐敌意的存在，以及消费者敌意对日本产品购买意愿产生的负面影响。但是以往对消费者敌意的研究中，并没有考虑消费者敌意的情境和层次，而情境性和层次性是消费者敌意重要特征。 例如2012年的钓鱼岛事件发生后，中国各个城市举行了声势浩大的抵制日货行动，致使日本产品在中国市场的销量急剧下降。但是这次钓鱼岛事件的影响并没有持续很长时间，据中国汽车工业协会发布的数据显示，一度低迷的日系产品乘用车销售数据在11月迅速回暖，比上月增长了72.2%，呈现明显的增长态势，其它日本相关产品也处在一个迅速恢复期，这表明中国消费者对日敌意带来的抵制行为具有明显的情境性。 另外，以往的研究大多把消费者对某个国家的敌意看作单维的结构，但是根据市场显示消费者对日敌意对不同产品的影响还是存在差异的，例如每次抵制日本产品中首当其冲就是汽车，而有些类型产品受到的负面影响相对比较小，所以在研究中有必要对消费者敌意的类型进行区隔，以更清晰的了解消费者敌意的影响机制。 本文在文献研究的基础上，通过借助此次钓鱼岛事件的影响，探索中国消费者对日敌意是否存在不同维度，以及不同维度对日本产品购买意愿的影响。 综述与研究假设 关于消费者敌意的界定，一些后续的研究大多参照了Klein et al.（1998）对消费者敌意的二分法：战争敌意和经济敌意。关于经济敌意的研究，主要指国家之间的不公平贸易（Ang et al., 2004, Klein, 2002），关于战争敌意，主要指以往的军事占领 （Nijssen and Douglas, 2004，Podoshen amp; Hunt, 2009，Guido et al., 2010）。 由于消费者敌意来源的复杂性，战争和经济敌意并不能概括所有的敌意类型。所以其它消费者敌意的研究还涉及到以下敌意类型，如中国和美国之间的政治问题，法国在太平洋上的核试验导致澳洲消费者对法国的敌意（Ettenson and Klein，2005），法国和美国之间的历史敌意（Amine，2008）。 Nes et al.（2012）在采用探索性分析的基础上，提出了消费者敌意应该包括战争敌意、经济敌意、人的敌意、政治敌意四个维度。 以上关于消费者敌意研究所涉及的敌意类型都是处于相对稳定期的敌意，并没有考虑到由于特殊时期的消费者敌意，基于此，Jung et al.（2002）、 Ang et al.（2004） 提出了消费者敌意应该分成两个维度个人-国家维度，稳定-临时维度。国家敌意指的是国家层次与敌对国家的持续对抗，个人敌意指的是从个体层面对某个国家的情绪。稳定敌意是指两个国家之间由于以往的历史事件产生的敌意，在国民中代代相传。临时敌意指的是由于目前的经济和政治事件激发的敌意。中国消费者对日本侵华战争的暴行产生的敌意是稳定敌意，而2008奥运会火炬传递过程中的巴黎事件，中国消费者对法国产生的敌意是一种临时敌意。按照这两个维度进行划分，消费者敌意就可以分为四种类型的敌意包括国家稳定敌意、国家临时敌意、个人稳定敌意、个人临时敌意，但是他们并没有就这四种敌意类型对消费者购买行为的影响做进一步的相关研究。 本文借鉴Jung等对敌意的划分，并验证其在中国的适用性，同时探讨中国消费者对日敌意对产品购买意愿的影响。中日之间由于历史原因，中国消费者对日本一直持有稳定的敌意，同时受钓鱼岛事件的影响，又激发了中