广告媒体考试要点整理课件解读.doc

广义的媒体与狭义的媒体 人是人类社会中最基本的媒体；同时，对于人来说，媒体又是他们所面对的这个世界。人之所以能被认为是媒体，在于人既是信息传播的始点，又是信息传播的终点。大众传播媒介的作用，不过是对于人的传播能力的延伸。 对于人来说，媒体又是他们所面对着的这个世界，因为作为第一次元媒体的人“不再生活在一个单纯的物理宇宙之中，而是生活在一个符号宇宙之中”，人是一个“符号的动物”。这个符号的所指及能指，均指向人所能认知的对象，因此对象世界就构成了传播媒体的二次元存在。这两个次元的媒体，共同构成和完成着信息传播的始、中、末这样一个全过程。离开了人，人的对象世界不会自动转化为可供人所利用的信息，同样，离开了的对象世界，人们可供传递的信息符号，就失去了构成内容。因此，广义媒体的全部内涵是：普天之下，莫非媒体。 狭义媒体指的是以报纸、杂志、广播、电视为代表的大众传播媒介。它们应时代之要求，得以长足发展；因时代之发展，得以成为强势，成为“主流”。其实在这之外，具有自己特性的媒体，还比比皆是。 媒体与权力 媒体即权力，它执行着人对人的社会化管理：首先，媒体通过形成和引导舆论，进而对社会事态形成监督，这就是媒体权力形态之一。它与构成社会“三权”之一的司法权，在一定社会基础上有异曲同工之妙，尤其“因为中国的民主与法制建设远远没有完善，才使得它以准法律和准民主的角色出现。 其次，媒体作为一种权力存在有利弊之分，它一方面对国家机器构成监督，另一方面也对受众构成愚弄。第三，媒体成为一种权力，对广告信息的传播活动所具有的独特意义。广告从一开始就带有一定的强权性质，而其中的强权性之所以得以体现，功劳就全在于利用媒体的权力。 媒体与文化 媒体就是文化，换言之，媒体就是作为权力形式存在的文化。 文化的含义：人所创造的物质、精神与社会制度的总和就是文化。（马林诺夫斯基） 媒体作为文化的认识，指的是文化在意识上的形式，如能在社会中传播开来，反映着“自然——人——社会的象征化形态”，它们在媒介中显现出其存在形式或存在价值。 媒体作为权力形式的文化，更多的实质媒体具有对能否成为文化而存在的人的劳动成果的认可的职能。 文化本身就具有媒介性。媒介性指的是无法通过传播而融入社会的个人“劳动成果”，个人对自然的认识和解释，将无法实现其作为文化的价值。 四、广告也是一种媒体：广告是一切可供在市场上进行交换的有形与无形价值的符号化存在，广告是使价值通过消费得以实现的媒介物。 广告也是以一种权力。对于消费来说，广告在行使着指导消费的权力，形成着对于消费的管理。 广告更是一种文化。广告对消费者的指导，是通过创造社会文化的方式来进行的，在这个过程中，通过广告所传播的文化，一方面是对个性消费文化的弘扬，另一方面又是对个性消费文化的扼杀。 广告不可能是一种手段的原因：一个方面，广告的作用具有两面性。广告具有引导个人消费、扩大消费市场，从而对社会具有一种牵引作用。但是若出现大局战略上的错误，形成一种与社会现实不想吻合的普遍性的误导，被误导之人就有可能成为与社会现实相脱节的人，这些人便有被贴上社会落伍者标签的危险。 另一方面，广告的存在具有两面性。当企业经营活动处于旺盛期时，广告在量方面会得到扩大；但是当企业的经营局面出现后退，进入不景气之后，广告会被当成“浪费”，而成为被“节约”的对象。 媒介人士所持的实用主义观点 大众媒体的效果可以分为正的和负的两个方面。 正的方面：首先，大众媒体所提供的大量的信息与服务，无论对于社会还是个人都起着积极的作用。其次，人们在利用大众媒体进行娱乐时也是如此。从大众媒体中获得身心的愉悦，使人能够暂时忘掉烦恼，由于大众媒体所具备的娱乐功能，使那些一时陷于各种不满与失望中的人所可能导致的社会问题减少，从而使社会能更加圆滑地发挥其机能。 负的方面：大众媒体的内容不时也会被有意或无意误用。1）对一种媒体所提供的信息过分依赖，对所获得的信息不能进行适时性评价，不能把它和其他的同类信息进行比较，容易出现被误导的可能性。2)过分地沉湎于大众媒体所提供的娱乐之中，为此乐意搭进去大量时间，往往回避与现实世界相关之事，由此而导致不能与他人负起应尽的责任来。 学院派所持的批判主义观点 学院派批评家的观点，反映出对媒介人士作为的一种冷静态度。在学院派批评家看来，与大众媒体紧密相连的只能是通俗文化，通俗文化的长期渗透，必然会使社会的价值观念发生变化。对于这种变化他们持一种悲观的态度。至于媒体的影响力，他们则认为大众媒介物的确具有直接而且是强有力的影响力，它影响着所有人的生活。D·K·丹尼斯和S·J·布朗认为这是由于普通人对大众媒介的依赖和信赖。在这一点上他们的观点与李普曼相一致，认为把大众媒体的报道简单地当作事实真相来接受，并为此付出大量的时间。 作为第三种认识