试谈国际目标市场选择(65页)详解.pptVIP

第七章 国际目标市场选择 第一节 国际市场细分 第二节 国际目标市场选择 第三节 国际市场进入方式的选择 第四节 标准化和适应性 学习目的与要求 如何根据地理条件细分市场 如何根据国家细分市场 如何根据消费者细分市场 如何选择目标市场 如何进入国际市场 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分概述 Wendell R.Smith（1950s)提出market segmentation 意义：市场细分是实现目标营销的基础 目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场 一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入 伊莱克斯是如何进入中国的 伊莱克斯是全球最大的家电生产商，也是全球500强中唯一的专业家电企业，其电冰箱销售多年一直稳居欧洲之首。90年代末，伊莱克斯进入中国市场时，中够冰箱世行上的国产品牌有新飞、海尔等知名品牌；合资品牌有西门子、夏普、三星等，中国冰箱已经达到饱和状态。为了打开市场，伊莱克斯针对中国人居室普遍较小的情况，选择“静音”作为切入点，打出了“比撕破一张纸的声音还低”的广告语，在其后推出的“省电奇冰”系列冰箱的过程中，又告诉消费者“付出不要太多——20瓦灯泡”。随后，还根据消费者的不同需求，首家推出自由组合冰箱零部件的自选冰箱系列和电脑温控冰箱系列，引得西门子、海尔等国内外知名冰箱厂家竞相仿效。 美国虎飞自行车公司的国际市场细分——地理细分 美国虎飞自行车公司根据地理因素把欧洲市场细分为如下子市场： 俄罗斯和东欧市场：自行车基本自给，仅进口高档自行车和赛车。 英国市场：自行车的创始国之一，名牌产品畅销世界各地。进入20世界80年代以后，英国自行车的不景气使英国改变了原来的自行车生产体系，开始从日本、台湾地区和发展中国家购买大量零部件组装成车，以降低成本，提高产品竞争力。 德国市场：欧洲最大的自行车市场，以BMK车和时速运动场为主；要求产品物美价廉；款式多变，从“10到28”，从低档到高档，从童车到赛车，品种齐全；重视安全；该国安全标准严格。 意大利市场：随着收入的增加，童车和少年车成为越来越多家庭的必需品，运动车，折叠轻便车和旅游车需求量大幅增加。 3、文化细分 以文化变量为基础，对各国进行集群分析，从成人识字率、城市化、种族同质性、语言同质性等12个方面分析，归纳出五个等级的国家： 高度发达国家 发达国家 半发达国家 不发达国家 极不发达国家 同仁堂按照文化因素细分国际市场 我国中医药行业的排头兵——同仁堂集团在制定国际营销战略时，根据语言等文化因素将国际市场细分为东南亚市场、北美市场、西欧市场、澳新市场等，并选择东南亚市场作为当前最重要的海外目标市场。同仁堂集团之所以这样细分国际市场，是因为重要的市场需求和当地人对汉语的了解和使用程度有密切的关系。从一定程度上讲，要接受中医药，首先要了解并接受中国文化，而是否接受中国文化，又与汉语在当地的使用程度有直接的关系。在东南亚地区各国，汉语均比较普及，消费者对中国文化也比较熟悉，因此，对中医药的认同程度相对较高，这位中医药产品的进入奠定了良好的基础。而欧美国家对中国文化了解少，因而普遍对中医药持怀疑态度，这严重阻碍了中医药产品进入这些市场。 BSB 的全球扫描 这项研究包含18 个国家，大部分处于三极地区，研究结果表明消费者可以按照消费心态分为5 个子市场：奋斗型、成功型、紧张型、适应型和传统型，他们占据被研究国家中95%的成年人口。 在美国，奋斗型占26%，这些平均年龄为31岁的年轻人过着紧张而忙碌的生活，追求物质快乐，但缺乏时间和金钱；成功型占22%，年龄略大一些，他们是富裕而自信的成功者，有强烈的地位意识并十分注重产品的质量；紧张型占13%，主要由妇女构成的这个子市场经常承受着经济和家庭方面的压力；适应型占18%，他们年龄较大，对生活比较满足，在价值观方面比较保守，但也能够接受新的变化；最后，传统型，他们墨守成规，有成型的文化价值观念，十分保守。事实上，美国的“奋斗型”和日本的“奋斗型”在人口中所占的比例不同，而且这两个子市场之间也可能会存在差异，所以国际营销人员在使用这些研究成果时，必须要同时看到共性和差异，知微见著，从而设计最为贴切有效的沟通策略。 DBSS 的欧洲消费者研究 专注于欧洲市场的DBSS 完成了一项涉及15 个国家的研究，发现了4 种生活方式的人群，他们是：成功的理想主义者、富有的物质享乐主义者、安逸的从属者和不满的幸存者。第一种占人口的5—20%，由那些在事业和物质利益方面均有成就的人，而且他们也具有一定的理想主义情怀；第二种由社会地位意识较强的“后起之秀”构成，经常会通过炫耀性消费来向他人显示自己的成功；安逸的从属者类似全球扫描中提到的适应型人群和传统型人群，他们思想保守，并追求生活的舒适，占一国人口的1/4 到一半，是人