联想笔记本产品市场定位与营销策略研究-深圳大学.docVIP

目录 中文摘要（关键词） 1 一、 序论 2 （一）选题背景、意义 2 （二）选题研究主要内容 3 二、 理论概述 3 （一）营销战略 3 （二）营销策略组合 4 三、 中国笔记本产品市场概述 5 （一）中国笔记本产品市场发展简况 5 1.中国笔记本市场规模 5 2.中国笔记本市场发展简介 5 （二） 近期笔记本市场基本特点 6 四、 XX公司笔记本产品市场综合分析 12 （一）XX公司笔记本现状介绍 12 1.企业概述 12 2.XX公司笔记本市场现状 13 （二）笔记本市场外部环境分析 14 1.笔记本市场宏观环境分析 14 2.笔记本市场外部竞争环境分析 16 （三）XX公司内部环境分析 24 1.营销能力分析 24 2.研发能力分析 27 3.运营情况分析 28 4.财务情况分析 28 （四）XX公司笔记本SWOT分析 29 五、 营销组合策略 30 （一）产品策略 30 1.产品生命周期阶段的判断及相关策略制定 30 2.产品组合策略 31 （二）价格策略 33 1.影响定价的因素 33 2.定价策略 34 （三）渠道策略 35 1.渠道建设策略 35 2.渠道控制策略 38 （四）促销组合策略 38 1.广告策略 39 2.促销策略 39 3.人员销售策略 41 4.公关策略 42 结束语 42 参考文献 43 致谢 43 英语摘要（关键词） 44 XX公司笔记本产品市场策略的研究 魏辛同（学号：2005041135） 工商管理系工商管理专业 指导老师：陈莉 【摘要】中国的PC工业自80年代初诞生以来，经过了20年的发展历程。XX公司作为中国民族工业的旗帜型企业之一，在中国内地市场取得了巨大的成功。凭借其技术领先的个人电脑产品，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案，XX公司的出货量已连续10年保持中国排名第一，在中国的市场份额高达三分之一。 随着新技术的推动以及新的用户需求的拉升，笔记本电脑市场在国内迅猛成长，2003年开始，每年增长幅度均达到40%以上。在这样的产业背景下，XX公司一直高歌猛进，取得了非凡的成功，稳居中国市场占有率第一。但是笔记本这个PC行业的新亮点也吸引了众多厂商的加入，机遇永远与挑战并存，XX公司将如何应对其他笔记本厂商的巨大挑战，在趋于白热化的市场竞争中，XX公司在完成国内品牌向国际品牌的角色转换的同时，市场营销战略的调整将是其笔记本业务取得成功的关键。 XX公司在并购IBM PC业务的过程中引入了较大金额的风险投资，使资产负债比例提高了许多，一方面增加了市场发展的风险性，而引进新的资金后摊薄了原来每股盈利率，股东因此提高了对总体盈利的要求，导致盈利压力增大。另外由于没能很好的发挥协同效应，整合后的XX公司在供应链管理和成本控制方面没有实现最优化管理，导致净利率从合并前的5%下降到1.8%，盈利状况不健康。2008年11月，XX公司集团交上了自收购IBM PC业务以来最差的一份财报：当期净利润只有2300万美元，较去年同期下降78.1%；毛利率由去年同期的14.1%下滑至12.6%。而后又进行了裁员和重组。XX公司正面临巨大的危机。盈利能力受到了极大的影响，在已基本确保合并初期的稳定过渡之后，尽快进行业务和组织的进一步整合，从整体业务的角度进行战略和营销策略的统一规划，应该是目前最为紧急的任务。 本文研究思路：针对XX公司目前面对的营销环境和自身条件，进行SWOT分析，从而发现问题，制定相应的解决方案——以需求为导向的差异化战略和营销组合策略。 【关键词】差异化；营销策略组合；市场细分；笔记本电脑 一、 序论 （一）选题背景、意义 中国的PC工业自80年代初诞生以来，经过了20年的发展历程。XX公司作为中国民族工业的旗帜型企业之一，在中国内地市场取得了巨大的成功。凭借其技术领先的个人电脑产品，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案，XX公司的出货量己连续8年保持中国排名第一，在中国的市场份额高达三分之一。 2001年4月，杨元庆宣布了XX公司新世纪第一个三年规划，XX公司的战略被确立为以互联网为核心，以全面客户导向为原则，以满足消费类客户和商用类客户的需求为目标，从产品和服务两个维度构筑多元化业务。XX公司提出的“三年规划”是不太成功的一次战略转型，把一个硬件厂商向IBM一样转型成为服务厂商，从企业文化、公司资源到管理经验，XX公司都面临巨大挑战，用了三年时间甚至没有完成一年的目标，杨元庆只得尴尬面对媒体和投资者的质疑。 2003年4月28日，XX公司将公司的英文名由“Legend”更改为“XX公司”，拉开XX公司国际化努力的序幕。杨元庆说，之所以要切换标识，最直接的原因，就是XX公司国际化的需要。走国际化发展之路是产业全球化和XX公司自身发展的必然要求。在多元化的道路行不