营销策划全案广告精细化管理详解.docVIP

第5章 广告精细化管理 5.1 广告业务流程 5.1.1广 5.1.2 广5.1.3 网 5.1.4 广告费 5.1.5 广告合 5.2 营销广告方5.2.1 广告计划书编制方案 下面是某企业广告计划书编制方案，供读者参考。 方案 名称 广告计划书编制方案 受控状态 编 号 执行部门 监督部门 考证部门 一、市场现状分析 （一）产品分析 ①　有关广告对象——××产品的基本信息，包括品牌名称、广告主名称、产品线、销售网络等。 ②　××产品的竞争环境分析，包括直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称等。 ③　与竞争产品的比较，从以下两大角度展开。 *　原材料、附属品、功效、性能。 *　包装的特征，包括外表、容器、捆包、品牌名称及标准字体等。 ④　与竞争产品的价格特性比较，包括从质量、产品包装、价格等各个角度展开。 ⑤　法律限制、同业习惯。 （二）消费者购买分析 ①　依对××产品的使用形态分类，可将消费者分为主要使用者、使用者、非使用者等。 ②　分析上述各阶层的特征，包括消费者的性别、年龄、收入、职业等。 ③　购买习惯分析。 ④　使用习惯分析。 ⑤　传播特性分析，主要分析品牌知名度、消费者理想中的产品、对同一产品的再购意愿等。 （三）广告现状分析及优劣势比较 ①　现行广告计划执行情况分析。 ②　将现状分析与优劣势比较，并依其先后顺序提示，有利于显示出两