三级营销师第二章营销策划详解.ppt

第二节 产品策划 1. 全新产品 应用新技术、新材料研制出的具有全新功能的产品。 例：复印机、汽车、飞机、3D打印机，电话的问世等 2. 换代产品 在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。 例：黑白电视机——彩色电视机 单缸洗衣机——双缸洗衣机——全自动洗衣机 普通电熨斗——自动调温或自动喷水蒸气的电熨斗 第二节 产品策划 3. 改进产品 对老产品加以改进，使其性能、结构、功能用途有所变化。 例：台扇——落地扇——遥控开关扇，牙膏——药物牙膏 4. 仿制产品 对市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制出来的产品。 例：电冰箱、抽油烟机、旅游鞋、化妆品 企业开发新产品一般是推出上述产品的某种组合，而不是进行单一的产品变型。 二、推动新产品的采用 美国著名的学者埃弗雷特·罗杰斯（Everett M.Rogers） 1962出版《创新扩散》 创新决策过程包括五个阶段： 认识阶段 说服阶段 决策阶段 实施阶段 证实阶段 二、推动新产品的采用 新产品采用过程：消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。 1. 认识阶段 在认识阶段，消费者要受个人因素、社会因素和沟通行为因素的影响。 2. 说服阶段 市场营销部门要让消费者充分认识到新产品的特性。 （1）相对优越性 （2）适用性 （3）方便性 （4）可试性 （5）明确性 二、推动新产品的采用 3. 决策阶段 决定采用还拒绝采用该创新产品 4. 实施阶段 销售人员要积极主动地向消费者进行介绍和示范，并提出自己的建议。 5. 证实阶段 三种情况：决策后不和谐、后悔和不和谐减弱 （二）新产品采用者的类型 不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同，从而把消费者划分为5种类型：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。 三、推动新产品的扩散 新产品扩散：新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的所采用的过程。 企业扩散管理的目标主要有： （1）介绍期销售额迅速起飞 （2）成长期销售额迅速增长 （3）成熟期产品渗透最大化 （4）尽可能维持一定水平的销售额 四、制定价格策略 心理定价 地区定价 折扣定价 需求差别定价 新产品定价 产品组合定价 （一）心理定价 1. 整数定价 将产品价格采取合零凑整的办法给人以较高一级档次产品的感觉。 适用：部分名牌优质产品 例：2台彩电，分别标价1995元和2000元，消费者可能认为2000元的彩电货真价实，质量要好于标价为 1995元的那一台。 2. 尾数定价 尾数定价是指保留价格尾数、采用零头标价，一方面给人以便宜感，另一方面，因标价精确给人以信赖感。 适用：超市、便利店等以中低收人群体为目标顾客、经营日常用品的商家 例：标价99.96元的商品和100.06元的商品 （一）心理定价 3. 声望定价法 对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格。 适用：以中高收人群体为目标顾客、经营高档消费品的大商场、大百货 例：微软公司的Windows98(中文版)进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。 德国的奔驰轿车，售价二十万马克; 瑞士莱克司手表，价格为五位数; 巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎 （一）心理定价 4. 习惯定价 按照消费者的习惯性标准来定价。 适用：日常消费品价格 （一）心理定价 5. 招徕定价 将产品价格调整到低于价目表价格，甚至低于成本费用，以招徕顾客促进其他产品的销售。 （二）地区性定价 2. 统一交货定价 企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。 （二）地区性定价 3. 分区定价 企业把全国分为若干个价格区，对于卖给不同价格区的顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 4. 基点定价 企业选定某些城市作为基点，然后按照一定的原价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。 例：美国水泥、钢铁、汽车等行业。 5. 运费免收定价 企业负担全部或部分运费。 （三）折扣定价 1. 现金折扣（销售折扣） 给那些提前付清货款的客户的一种减价 现金折扣的表示方式为： 2/10，1/20，n/30（即10天内付款，货款折扣2%；20天内付款，货款折扣1%，30天内全额付款）。 2. 数量折扣 给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价 累计折扣 比如，企业规定购买量累计达到 1000套，价格折扣 4%；达到 2000套，折扣 5%；超过3000套，折扣6%。 一次性数量折扣 比如，企业规定，一次购买100-200件，按标价折扣 10%， 200件以上折扣 15%，不足100件不给折扣。 （三）折扣定价 3. 职能折扣 又叫做贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职