第九章管理产品线,品牌和摘要.ppt

第 九 章 管理产品.产品线和品牌 什么是产品？ 什么是产品生命周期？ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ 一 什么是产品？ 产品的定义 产品的五个层次 产品分类 Five Product Levels 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如酒店－休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如酒店－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如酒店－干净的床，新的毛巾，清洁的卫生间 ，相对安静的环境。 获得满意 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如酒店－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如酒店－－全套家庭式旅馆的出现 消费品分类 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，