ONLY饰品广告策划书毕业论文.docVIP

长沙民政职业技术学院 毕业实践报告 题 目：ONLY饰品广告策划书 毕业论文 毕业设计 毕业专题 类 型： 指导老师： 院 系：商学院市场营销系 班 级： 学 号： 姓 名： 时 间： 目录 一、饰品市场分析 1、饰品市场的宏观环境及行业分析 2、饰品市场消费者行为分析 3、饰品市场竞争对手分析 二、广告策略 1、目标市场分析 2、广告目标 3、广告产品定位 4、广告对象 5、广告阶段策略 三、广告表现 1、广告诉求方式 2、广告主题 3、广告创意 四、广告媒介计划 1、媒介组合 2、媒介组合策略 3、媒介选择 五、广告预算 一、饰品市场分析 1、饰品市场的宏观环境及行业分析 随着社会经济、文化的飞跃发展，中国已步入建设小康社会的进程，WTO使中国与世界全面接轨，人们的生活理念与消费结构就此发生了巨大变化，崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，已成为人们的追求。因此，顺应时代的饰品文化显示出强大的发展势头和越来越广的市场，从事饰品销售有着广阔的利润空间。据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查，我国女性饰品市场均占有率不足5%，而日本达到98.2%，泰国为68%，香港为54%，新加坡为48%，马来西亚为47%，而女性用品消费率正按19%的年增长率递增。据专家预计，到2005年中国的女性饰品占有率将增加到55%以上。中国有13亿的人口，6亿多为女性，按每十人有一件饰品计算，需要6000多件。女人成为消费人群的主体，她们需要满足精神需求的时尚用品，但专业的时尚消费经济圈仍是一个空白。都市时尚女孩、职业女性、女学生等对中国时尚消费市场的调查，发现中国大陆女性的时尚消费有以下特点： A、95%以上的女孩非常喜欢个性饰品和时尚用品，并乐意购买，且都有“喜新厌旧”的特点，每6—15天就想买新的商品； B、20岁以下的女孩购买欲望最强，且大多结伴成行，集体购买，大部分人认为只要新潮时尚，是自己喜欢的，换也无所谓； C、绝大部分人爱逛商店，本来没打算买东西，但一看到个性时尚的东西就忍不住要买，且每次购物并不是只买一件二件，而是看中的就全买（同超市购物一样），是典型的“非理智消费”。个性饰品店的消费群定位在女性消费者，都市时尚女孩、职业女性、女学生等是主力的消费群。”掀起新兴的打扮热潮－－我们今天用“only”》 B.比较系列： 《一样的饰品，不一样的感觉》 《一样的价格，不一样的效果》 C.功能篇：《only，扮出自己的时尚》 D.促销广告： 《买二赠一》 《时尚生活，only打造》 《诉说一段情感，获得幸福大奖品》 2、广告主题： 因为同类饰品并未构成实质性的威胁，而此一时期的广告重点在于首先给予目标消费群体灌输“ONLY”饰品无论在设计、品质还是在推陈出新上均优于其它饰品，代表着“ONLY”饰品引领新潮流的时尚消费概念，因此，我们以为，此一时期的广告策略重在突出“ONLY”饰品独一无二的最大卖点，强力诉求“ONLY”作为新一代创潮流的饰品与众不同的设计品味，创造一种高科技含量的产品概念，我们以为，如果能通过广告的手段，在“ONLY”与“独一无二”之间建立起一种同位的关系，“ONLY”作为一种引领新潮流的时尚消费概念才能即快又牢固地在消费者头脑里建立起来。 3、广告创意 （1）广告语 A.only you! B.独一无二 C.体验ONLY全新的一周 D.我的生活，我的only E.only，引领饰品新时尚 （2）“only”吉祥物的形象设计意念与推广设想 A.形象设计意念： 独具个性特征的吉祥物的设计与推广对于树立产品的品牌形象，加强消费者对于产品的认知与好感有着积极的作用。我们建议：将吉祥物命名“靓Baby”，以突出产品自身的高科技、高品质的概念特征及独特功能，使消费者产生强烈印象。 B.推广设想： “ONLY”吉祥物的推广应贯穿在“ONLY”产品的整体推广之中。充分利用“ONLY”吉祥物的可视性、亲合力和充分体现产品特点的科学内质，强化only的品牌形象。具体包括： (a)产品包装及各类广告媒介上的应用设计。 (b)吉祥物纪念品的形象设计。 借助广告的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展示，在消费者中间进行“ONLY”吉祥物的宣传推广。 四、广告媒介计划： 1、媒介组合： （1）主媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。 （2）次媒介： A.户外广告媒介，如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。 B.邮递广告、招贴、海报、说明书、声像影带等。 2、媒介组合策略： （1）时间组合策略： 户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合。 （2）空