v6消费者市场分析要点.ppt

第6章　消费者市场分析 本章要点 消费者市场的含义及特点 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程的主要参与者 消费者购买行为的主要类型 消费者购买决策过程的主要步骤 影响消费者满意程度的主要因素 第1节　消费者市场 第1节　消费者市场 一、消费者市场的含义 市场 组织市场 消费者市场 指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场 第1节　消费者市场 二、消费者市场的特点 分散性 差异性 多变性 替代性 非专业性 消费者市场 的特点 第1节　消费者市场 三、消费者市场的购买对象 按消费者的购买习惯分 便利品 选购品 特殊品 按商品的 耐用程度和 使用频率分 耐用品 非耐用品 Text 购买 对象 第2节 影响消费者购买行为的因素 第2节 影响消费者购买行为的因素 文化 亚文化 社会阶层 文化因素 参照群体 家庭 社会角色 和地位 社会因素 年龄 性别 职业 经济状况 个性 自我概念 个人因素 动机 知觉 学习 信念和态度 心理因素 购买者 一、文化因素 第2节 影响消费者购买行为的因素 文化 是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习区别于其他群体行为特征的集合。 价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等 一、文化因素 第2节 影响消费者购买行为的因素 亚文化 在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感。 种族文化 区域文化 民族文化 宗教文化 一、文化因素 第2节 影响消费者购买行为的因素 社会阶层 指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。 经济因素 职业 收入 财富 相互关系因素 个人威望 联系 社会化 政治因素 权力 阶层意识 变动迁移 二、社会因素 第2节 影响消费者购买行为的因素 1、参照群体 参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体 参照群体 直接参照群体 首要群体 次要群体 间接参照群体 向往群体 厌恶群体 二、社会因素 第2节 影响消费者购买行为的因素 2、家庭 一人独自做主 全家参与意见，一人作主 全家共同决定 3、社会角色与地位 三、个人因素 1.年龄和性别 2.职业与经济状况 3.生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。 个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境 的相对一致和持续不断的反应。 自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。 第2节 影响消费者购买行为的因素 四、心理因素 第2节 影响消费者购买行为的因素 一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标 动 机 自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要 马斯洛需要五层次 四、心理因素 第2节 影响消费者购买行为的因素 知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况 知 觉 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 四、心理因素 第2节 影响消费者购买行为的因素 驱动力→刺激物→诱因→反应 强化 学习是指生活过程中由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变 学 习 四、心理因素 第2节 影响消费者购买行为的因素 信念：指一个人对事物所持有的确定性看法 态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。 信念和态度 第3节 消费者购买行为与决策 第3节 消费者购买行为与决策 一、参与决策的角色 使用者 发起者 影响者 购买者 决策者 二、消费者购买行为 第3节 消费者购买行为与决策 习惯型购买行为 协调型购买行为 小 变换型购买行为 复杂型购买行为 大 低 高 购买参与程度 品牌差异程度 三、消费者购买决策过程 第3节 消费者购买行为与决策 引起 需要 收集信息 决定购买 购后感觉 和行为 评价方案 信息来源： 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 还受他人态度、意外情况影响 1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型 S=f（E，P） S—满意感；E—产品期望； P—产品可觉察性能 若E=P，则消费者会满意； 若E＞P，则消费者不满意； 若E＜P，则消费者会非常满意 复习题 1、影响消费者购买行为的因素有哪些？它们分别是怎样影响消费者的购买行为的？ 2、什么是参照群体？参照群体在消费者的购买行为中的作用是什么？ 3、人们在购买决策中可能扮演的角色是什么？对企业进行营销管理