v15分销策略要点.ppt

* 区别：两者涉及的范围不同；两者的起点不同 * 分销渠道可根据渠道层次的数目来分类。 * 分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 * 构成分销渠道的不同环节的企业和个人有自己的独立性，按渠道成员结合的紧密程度，分销渠道可以分为传统渠道和整合渠道。 * 顾客分布相对集中，购买的批量大、频率低、形式单一、且购买相对稳定时，生产企业可选择直销或以尽可能短而窄的间接渠道分销；反之，顾客分布广泛而又稀疏，购买的批量小、购买频率高、多样化购买、购买不太稳定，则可选择多一些的中间商进行销售。 * * 获得新渠道存在潜在风险。 引进新渠道会产生横向的渠道冲突问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，同一层次的渠道成员间的冲突便发生了。 引进新渠道会产生纵向的渠道控制问题。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则纵向的渠道控制问题产生。 第2节　分销渠道的选择和管理 一、分销渠道类型的选择 直接渠道与间接渠道的决策 渠道层级的决策 渠道宽窄的决策 渠道整合的决策 第2节　分销渠道的选择和管理 二、影响分销渠道选择的因素 目标市场 能有效接近 的最佳渠道 产品特性 中间商特性 环境特性 市场特性 企业特性 产品特性 易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。 体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。 非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。 单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。 第2节　分销渠道的选择和管理 市场特性 市场规模的大小 市场聚集度 企业特性 企业的财务能力 企业的渠道管理水平 企业的渠道控制能力 企业的产品组合 第2节　分销渠道的选择和管理 第2节　分销渠道的选择和管理 环境特性 竞争者 技术 经济 政府 中间商特性 如规模、地理位置、信誉、分销能力、合作的意愿等 第2节　分销渠道的选择和管理 三、渠道方案的评估 经济准则(economic criteria) 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。 控制准则(control criteria) 关心的是自己如何取得最大利润；不愿意合作；只关心自己的顾客；不认真对待委托人的促销数据和相关资料等。 适应性准则(adaptive criteria) 虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以寻求快速变化营销策略的能力。 关于选择公司推销队伍和 制造厂商销售代理商的损益临界成本图 制造厂商销售代理商 公司推销队伍 销售成本（美元） 销售水平（美元） S 第2节　分销渠道的选择和管理 四、分销渠道的管理 制造商决定采用间接分销渠道销售其产品时，对渠道成员的选择、评估和激励。 1、选择中间商 中间商的市场范围 中间商的产品组合情况 中间商的地理区位优势 中间商的产品知识 预期合作程度 中间商的财务状况 中间商的促销政策和技术 声誉 吴老板，四十多岁，几年来，靠给厂家做代理，拖欠厂家货款，像吹气球一样发达了起来。厂家来催款，找人找不到，打手机关机，万一让你碰到了，你来要钱的反而不对了，“咋了？谁说不给你钱了，排队！”你问排到啥时候，他说：“你问我我问谁去？等着吧。”好了，你等吧，一个月、两个月，一年、两年……直到你厂子倒闭。打官司，打吧，本人奉陪，并决战到底，他欠你十万，你付出两个十万终于把这官司打赢了，没想到法院强制执行时，他一把鼻涕一把泪，“没钱，真没钱啊！要房产？你去要吧，那是我老婆的——离婚了；要车？有两台，已经抵债了，抵给我老爸了！要货？行，你去仓库搬吧，不过你那冰箱洗衣机电饭锅都没了！”最后按两倍的进价退给你一堆过了期的方便面，变质的饮料…… 生意人中有吴老板这种人吗？ 中间机构的类型 经纪人 Broker 一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。 服务商 Facilitator 一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品所有权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流商等。 制造商代理 M. Rep. 一个公司，它代理并销售几家制造商的商品。它受数个公司雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。佣金。 销售队伍 Sales force 直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务客户。 经销商 Merchant 〔销售〕代理商 (sales)Agent 一个中间机构，它寻找顾