奥美什么时候做市场调研（修正）要点.ppt

人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 谢谢！ * * 特别技巧：卡通泡泡图解 要求座谈者填写一些卡通人物的语录 可以是他们对一个特别情景的反应或对一个品牌的态度 用来间接地投射品牌印象 特别技巧：词语板 用一系列的词语来帮助座谈者连接他们对某个问题的感觉 这些词语可以包括形容词、动词或词组，而且是用相关领域的消费者语言和术语组成 用于探讨品牌形象，品牌个性等 特别技巧：有声电影带 要求座谈者看一段模拟的消费者访问录影带，被访问的人被假设可以提供真实客观的观点 用比书面的概念更加真实的方法来解释产品概念（有声带包括一场模拟的消费者访谈，其中重点带出消费者对一个产品类或品牌的需求，态度或动机。） 概念发展研究 为什么要做策略概念发展研究 指导沟通传播的方向： 帮助弄清楚广告目标 为将来的发展设定参考点 需要一些预设判断因素 引导我们达到对消费者的全面理解 通常主要是定性研究 基础准备 本产品类的购买者/使用者是些什么样的人？ 他们的个性特征？ 他们购买或使用的动机是什么？ 为什么他们这样想或这样做？ 有些什么东西影响他们的想法和行为？ 基础准备 他们如何看这个市场/品牌/广告？ 他们的看法和我们的期望有什么不同？ 怎样才能说服他们改变想法？ 有哪些因素影响他们的感觉？ 广告对他们可以扮演什么角色（如：提供信息、促使行动、引起兴趣……）？ 概念的发展 将他们分类 找到简单的方法来表达每一组idea的核心意义 产生许多idea 概念发展 产生许多Idea 用脑力激荡法来产生许多的想法，挑战你的思考， 使用What if …..? 葡萄适 = 能量材料 能量 = 动态的 永远不会消失，但能从一种形式 转换成另一种形式 能量转换? 例子：葡萄适的策略概念 能量转换的途径 理性的/文字的 投/刺 (Thrust) 狂喜、欢跃 推/拉 提升、举高 提升 庆祝 感性的/ 画面的 排球/足球/网球 “High five”, screaming in joy 摇摆舞 叠罗汉 欢呼喝彩 街头跳舞 能量传递 理性的/文字的 永不停止的力量 激励/鼓励 Invigoration 令人振奋，令人清醒 激情，热情 泰然自若 拉紧，绷紧 感性的/画面的 波浪的力量 拍背鼓励 用水管洒水 集体对喊 深情的，缠绵的吻 打太极 国会辩论 概念发展 想出许多 Idea 将Idea分类 在几组Idea之间找到相似点来发觉核心 的概念，作为发展策略的基础 将“能量”的 Ideas 分类 Thrust Incitement Rousing Elevate uplifting Exultation Invigorating Celebration Inner power poise passion Tension Unstoppable force Push/pull 找出共同点 Thrust Incitement Rousing Elevate Uplifting Exultation Invigorating Celebration Inner power poise passion Tension Unstoppable fore push/pull 提升 补充 精神 清爽 自然 概念的发展 产生许多Ideas 将Ideas分类 找一个简单的方法 表达每一组 Ideas 的核心概念 简单表述潜在的策略想法 简单地陈述产品功能和消费者利益点 使用一些能够引起主要情感的图片 提升 如果你真的想要尽情地生活，葡萄适能令你的身体随时充满能量，使你感到浑身充满活力，永往直前 补充 当你在一番拼搏，感到有点筋疲力尽的时候，含有葡萄糖的葡萄适能够迅速地被身体吸收，帮助你重新恢复最佳状态 葡萄适的策略概念 葡萄适策略概念 精神 当你需要集中精神，保持清醒的时候，葡萄适能充分提供大脑所需要的能量，使大脑保持在最佳工作状态从而也使你整个保持最佳状态 清爽 如果你感到又热有渴，耗尽能量，葡萄适能使你透心解渴，倍感清爽，重新充满活力 葡萄适策略概念 自然 不是所有的能量都能象葡萄适这样完全来自天然，采用天然葡萄果汁制成的葡萄适，能够和谐地融入你的身体，使你浑身充满能量，达到最佳状态。 视觉化并画在故事板上 2.创意概念发展研究的角色 检验我们在将策略和创意结合起来方面，达到什么程