伊利早餐奶度媒介传播策略要点.ppt

* 和路雪和雀巢在地方台的投入上已经超过80％。少量补充省台和卫视。 蒙牛着重于全国媒体的投放，超过50％。其次在卫视投放也占35％ 伊利在电视媒体的使用上，基本采取全国、卫视和地方媒体三分天下的方式。 四品牌均采取白天晚间结合、黄金非黄金结合的方式。和路雪、蒙牛和伊利白天时段和晚间黄金时段的使用比例基本相同；雀巢对白天时段的使用比例超达到46％；和路雪是对晚间非黄金时段使用比例最高的品牌，达到30％。 在物料的使用上，和路雪主要采取30”+15”的方式、蒙牛主要使用了15”及以下的短版本、雀巢采取了15”＋20”的方式、伊利采取了5”+15”的方式。 在投放节目的选择上，四品牌均以电视剧作为主要的载体，同时配合新闻、电影、少儿节目、综艺、生活服务等节目。其中，和路雪对电视剧，雀巢对于综艺节目和音乐节目的关注要高于其他品牌。 * * * * * * 电视投放力度的设定 参考到达率曲线 蒙牛的投放力度 最终建议 注：灰色部分代表没有收视率的市场, 直接购买广告点；黄色部分代表仅依靠卫视就可达到预定力度的市场；紫色区域标注为伊利上市期力度超过蒙牛单波最高力度; 打√标注的代表伊利在这个市场的全年投放力度超过蒙牛在这个市场的全年投放力度 * 竞争对手电视执行策略 蒙牛、银鹭：央视+卫视+地方台 娃哈哈：卫视+地方台 数据来源：CMMS2004 秋季数据ACN ADQUEST 2004数据 影视剧、综艺、新闻、生活服务类节目为主 蒙牛大量的非黄金时段源于央视的招标套售 银鹭和娃哈哈则以黄金时段为主 15秒投放为主，少量30秒 * 电视媒体组合策略 卫视 形成全国及重点区域的广泛覆盖 省台 加强本省内其他城市及县级城市的覆盖效果和重点市场投放力度 地方电视台 地方台依托地域“终端优势”，进行投放力度的补足，以强化投放效果 * 卫视、省台的渗透及地方台毛评点如何确定 GRPs 目标人群：女性23-35岁 * 从各城市的情况来看，目标人群周末看电视的习惯明显高于平日 数据来源：CMMS2005春季 (%) 目标人群一周收视习惯 目标人群：女性22-35 * 节目的选择 电视执行策略 电视剧、综艺、新闻、专题、 生活服务类 时段选择 晚间时段为主 周末加强投放 物料使用 30秒和15秒为主， 少量5秒(晚间温馨提示) 投放形式 常规栏目、节目及套装广告 与品牌亲和力强的栏目合作，考虑冠名、赞助、 贴片等形式 晚间5秒温馨提示：晚22：00左右播出，提示 健康早餐的重要性 提升品牌的知名度，同时加强品牌的亲和度 时间安排 共两波（共７周） 第一波：10.8-11.5 第二波：11.28-12.18 早间时段加重,起 到提醒消费者作用 充分考虑 早餐奶的消费习惯 并突显产品利益点 * 将产品宣传置入生活服务类栏目中加强宣传 栏目简介：《食全食美》是北京台一档时尚饮食文化节目，它以演播室厨艺教授为主线，将现场烹饪点评、外景美味推介、明星侃谈饮食文化等有机结合，内容丰富，张驰有度，风格独特，节目时长：15分钟 合作基点：随着人们生活水平的逐步提高及工作、生活节奏的加快，现代的都市人对于合理搭配、营养、健康、方便、快捷的早餐食品的需求日益扩大 合作核心：开辟一栏目板块专门以如何方便、快捷地准备健康、营养的早餐为话题，介绍早餐食谱，以使观众获得有益、实用的厨艺及营养知识，从而拉近与消费者的心理距离。同时巧妙地引出伊利早餐奶，并介绍其产品特点及功用，淡化商业味道 合作形式：栏目板块冠名赞助+置入式宣传相结合 5秒标版、主持人口播、产品置入、产品现场陈列摆放、硬广告。。。。。。 * 晚间《温馨提示》5秒标版 播出时间：每天晚上22:00左右，播出几档5秒温馨提示版本，提醒观众健康早餐重要性 合作基点：将产品对大家的关爱转述到生活中充满关爱的温馨提示，淡化了商业广告味道 合作形式：播出早餐奶5秒标版,同时画外音亲切的旁白“健康快乐每一天，第二天早上别忘了饮用伊利早餐奶” * 户外媒体投放策略 制定策略的标准 有助形象树立 较高的目标消费群体针对性 高冲击力 体现创意表现 目标受众经常关注的户外媒体类型 公交车广告和候车亭是目标受众接触度最高的户外媒体形式 目标受众对地铁关注度最高 数据来源：中国媒介与市场研究 2005(春季) 目标受众：女性23-35岁 * 户外的媒体选择及组合 目标受众集中度高、频繁在产品消费及饮用时间出现 公交车身广告 楼宇液晶电视 一类和二类市场 广泛覆盖、性价比高、流动的户外媒体 候车亭 覆盖面大，操作简便，创意发挥空间高 * 公交车身投放策略建议 车况较好的单／双层车身媒体，以确保发布效果（高品