医药市场营销第九讲章医药营销渠道策略要点.ppt

4、渠道冲突的解决办法 通过经销商协调会议提供仲裁的沟通渠道，及时进行渠道管理办法的修订与调整；及时修正销售政策，建立虚拟垂直一体化。 (2)窜货管理 窜货是指通路中代理商、经销商以低于企业规定的价格在授权范围之外的区域进行销售的行为。 一般说来，越是市场行情看好，销量不断扩大的产品，发生窜货的机会越大；市场容量越大，窜货的可能性也越大；反之，市场容量有限的产品和滞销产品，基本上很少发生窜货现象。 1、窜货的类型 A．恶性窜货 经销商为谋取非正常利润，蓄意向授权销售区域以外的市场倾销。 B．良性窜货 企业在开发市场初期，一般会首选流通能力较强的经销商配合市场的开拓，于是在销售过程中，产品会自然流向其他区域的空白市场，形成一个自然的通路和价格体系。 C．自然性窜货 经销商以正常价格和利润销售时，无意中向区域外市场销售了产品. 2、窜货的原因 窜货最根本的原因来自于市场经济环境下各渠道成员的利益驱动 窜货的具体原因主要有哪些？ A．制定的渠道销售政策不合理 B．经销商数量选择和区域划分不合理 c.销售量目标制定得过高 D．企业缺少防上窜货的管理制度，或者即使有制度而不严格执行 窜货对企业的危害犹如“温水煮蛙” 窜货的危害具体来说主要有： (1)挫伤经销商分销的积极性 (2)吞噬消费者对品牌的信心 (3)窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着企业的正常经营 3．窜货的危害 4、解决窜货问题的对策 要解决窜货问题，需要进行严格的事前、事中和事后控制 （1）事前控制措施：用制度制止窜货 a．设计合理的分销体系，制定科学完善的渠道销售政策、合理划分销售区域并根据市场情况选择区域独家或多家代理商 b．制定合理的渠道价格 c．在药品内外包装上打印不同的地区识别编码 （2）事中控制措施 a．适时监控经销商销售情况和经营状况，控制进货数量和进货周期，减少窜货机会； b．为经销商提供良好的服务支持，帮助提高经营管理水平，增强销售信心； c．加强信息沟通和感情建设，促进双方的信任与合作，使经销商不主动窜货 （3）事后控制措施 对出现窜货问题的经销商严格处罚，维护市场正常的经营秩序 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 谢谢！ * * 2．市场因素 (1)目标市场范围的大小 (2)销售的季节性 (3)消费者的集中程度 (4)消费者购买习惯 (5)竞争状况 (6)购买频率 3．医药企业自身因素 (1)医药企业的财力、信誉 (2)医药企业自身的管理能力 (3)医药企业控制渠道的愿望 (4)企业的服务能力 4．有关法律法规 5．分销渠道本身因素(补充) （1）分销渠道中间环节的连锁程度 中间环节的连锁程度是指分销渠道的中间商和货运通道在商品营运方面的畅通程度。 （2）分销渠道市场“辐射”能量 分销渠道市场“辐射”能量是指中间商对消费者或用户的覆盖程度(商区)。 （3）分销渠道的效益功能 分销渠道的效益功能是指分销渠道的所得与所耗之比。 分销渠道能以最快的速度、最好的服务质量、最省的流通费用和最大限度的目标市场覆盖面，把产品连续不断地送到最终消费者或用户的手中。 医药生产者选择中间商时的基本原则 (二)医药产品营销渠道设计过程 1．确定渠道模式 即决定渠道的长度。医药企业在设计营销渠道时首先必须回答的问题： （1）药品的最终销售地点 （2）是否使用中间商 2．确定中间商的数目 即决定渠道的宽度。根据中间商数目来确定医药产品分销渠道的宽度，具体可以分为三种： 密集分销 选择分销 独家分销 (1)密集型分销 即寻找尽可能多的中间商，运用尽可能多的分销网点，使渠道尽可能加宽，让每个潜在的消费者都能接触到药品。 适合于常用药品、保健品、OTC药品 。 优点是:产品与顾客接触的机会较多，广告的效果明显。 缺点是：生产企业基本上无法控制渠道，与中间商的关系也较松散。 (2)独家型分销 即厂家在某地区仅选择一家中间商经销其产品。 —般情况，生产者和中间商通过签订协议，规定双方的权利和义务，中间商不得再销售其他生产者的同类产品，生产者在规定时间、地区内不得再找第三者为其推销同类产品，故又称排他性的分销策略，或称销售代理。 独家经销是最窄的分销渠道 通常适用于新产品或品牌产品的销售 独家分销策略，对生产者与中间商均各有利弊 对生产者来说，单一分销