本科营销讲义7要点.ppt

* 第七讲 市场营销研究 * 基本点： 获得市场营销信息的必要性 收集、处理和传送市场营销信息的过程 市场营销研究过程 原始数据的收集方法 市场营销研究示例 * 一、市场营销信息的重要性 准确、及时的市场营销信息是市场营销决策的基础 在获取市场营销信息方面存在的问题 * 二、收集、处理和传送市场营销 信息的过程 市场营销信息系统： ? 内部报告系统 ? 营销情报系统 ? 市场调查系统 ? 决策支持系统 * 1、市场营销信息系统 市场营销信息系统（Marketing Information System) 由人员、设备和信息处理过程组成 研究对象 —— 信息 作用 —— 评估信息需求、收集所需信息并 及时传递给营销经理 标准 —— 有用、适时、准确 * 2、市场营销信息系统的构成 市场 管理者 分析 计划 组织 控制 评估 需求 传递 信息 内部报 告系统 营销情 报系统 决策支 持系统 市场调 查系统 市场营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 宏观环境 * （1）、内部报告系统 内容：订单、销售额、价格、库存等 特点：? 最基本的信息 ? 最容易得到 ? 事后资料 局限：是为别的目的收集、整理的 * （2）、营销情报系统 内容：当前市场营销环境的变化 特点：制定和调整市场营销计划的 基础 来源： ? 企业销售人员 ? 各类中间商 ?专业市场调查公司 ? 企业内部建立的信息中心 * （3）、市场调查系统 内容：针对特定问题 特点： ?为特定问题委托他人或成立专门 机构进行的正式调查 ? 是系统设计、收集、分析并报告 与公司面临的特定市场营销状况 有关的数据和调查结果的过程 * （4）、决策支持系统 特点：利用统计分析、数学模型和计算机技术优化 营销决策方案 市场营销决策支持系统 统计库 回归分析 相关分析 因子分析 判断分析 聚类分析 …... 模型库 产品设计模型 定价模型 位置选择模型 媒体组合模型 广告预算模型 …... 市场 营销 数据 市场 营销 决策 评价 * 三、市场营销研究过程 1、确定问题和调查目标 2、制定调查计划及方案 3、收集信息 4、分析信息 5、报告结果 * 1、确定问题和调查目标 明确问题和调查目标是确保调查效果的关键 * 2、制定调查计划 资料来源： 一手资料；二手资料 调查方法： 观察；专题讨论；问卷调查； 实验 调查手段： 问卷；仪器 抽验方案： 抽样单位；样本规模；抽样程序 联系方法： 电话；邮寄；面访 市场调查计划的构成 资料来源 调查方法 调查手段 抽样方案 联系方法 * 3、收集信息 这是成本最高，也是最容易出错的 阶段 * 4、分析信息 从数据中提炼出与调查目标相关的信息 * 5、报告结果 客户导向 真实、准确 针对性强 精心组织 * 四、原始数据的收集方法 1、观察法 2、专题调查法 3、问卷调查法 4、实验法 * 抽样技术 1、抽样调查的概念及特点 ?抽样调查是指从调研总体中抽选出一部分要 素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样 所得结果推断总体的调查活动 ?抽样调查克服了普查的缺点，克服了重点调 查、典型调查的主观性，具有较强的代表性 和科学性 * 抽样技术 2、抽样调查的一般程序 ? 确定调查总体 ? 个体编号 ? 选择调查样本 ? 实施调查 ? 测算结果 * 抽样技术 3、抽样技术的类别 随机抽样 简单随机抽样 分层随机抽样 等距离随机抽样 分群随机抽样 非随机抽样 任意抽样 判断