金长城宇龙Coolpad688定位探讨详解.ppt

产品广告诉求 诉求手段 广告用语 精锐气质、双重表露 视界大不同 直观卖点 整体对位 选择什么样的定位？ 提出什么样的主张？ 产品概念测试小结！ % 诺基亚 摩托罗拉 三星 西门子 爱立信 松下 阿尔卡特 索尼 飞利浦 TCL 海尔 波导 索尼- 爱立信 康佳 科健 厦新 高端 低端 年轻 中端 资料来源：六省（北京，广东，上海，浙江，重庆，江苏）客户调研（高端 n=1,238; 中端n=2,480; 低端n=969; 年轻客户n=1,570) 品牌渗透率 % 资料来源：2002年历史档案 换机人群 资料来源：六省（北京，广东，上海，浙江，重庆，江苏）客户调研（高端 n=1,238; 中端n=2,480; 低端n=969; 年轻客户n=1,570) % 通话 清晰 手机价格 便宜 时尚 的设计 功能的 实用性 体积小/ 重量轻 先进的 功能 通话时间长/待机 时间长 有名的, 可信任 的牌子 手机与入网一起的 优惠套餐 朋友 介绍的 高端 低端 年轻 中端 选购手机时会考虑的那些因素 43 36 35 34 31 21 2 32 38 27 21 3 1 65 44 33 33 21 38 25 22 2 2 49 32 37 33 44 38 22 30 3 2 4 35 45 25 37 43 56 购机考虑因素 购买手机的心理价格区间 咨询用户（新入网） 现有用户（换机） 资料来源：营业厅现场问卷访问（总计32人，其中G网用户6人、C网用户13人、咨询用户13人） 对产品功能点的感兴趣程度 资料来源：营业厅现场问卷访问（总计32人，其中G网用户6人、C网用户13人、咨询用户13人） 对产品外观的总体偏好度 平均得分=3.156 资料来源：营业厅现场问卷访问（总计32人，其中G网用户6人、C网用户13人、咨询用户13人） 对新厂商品牌的接受程度 如果是一个以前未听说过的厂商推出的这款产品，会降低您购买的决心吗？ 会：23人，不会：9人。 资料来源：营业厅现场问卷访问（总计32人，其中G网用户6人、C网用户13人、咨询用户13人） 对应的改善方法 那种方法可以提高您的购买信心： 大规模的广告支持：27人 联通新时空CDMA推荐机型：30人 产品质量承保：7人 各类质量认证：10人 资料来源：营业厅现场问卷访问（总计32人，其中G网用户6人、C网用户13人、咨询用户13人） 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 谢谢！ * * 宇龙Coolpad 688定位探讨 金长城国际广告[广州] 前期的工作 竞争对手宣传物料的收集 过往调研资料的调集分析 内部座谈研讨会一场： PDA手机用户2名；CDMA手机用户3名；普通GSM手机用户3名； 营业厅现场问卷调查： 时间：5月30日，联通天河营业厅； 共收回有效问卷32份（CDMA用户13名、GSM用户6名、咨询用户13名，全部男性）； 2002的手机英雄！ MOTO388的用户粘性 Dopod688的横空出世 进入2003 索爱 联想 熊猫 CECT … PDA手机越来越多！ 但是 CDMA制式下的PDA手机，依然很新鲜！ 新鲜意味着 市场对于CDMA制式PDA手机的接受程度不可知！ 我们认为：思路决定出路，选择不同的定位，会得到不同的结论。 选择什么样的定位？ 提出什么样的主张？ 产品概念测试小结！ 有两个定位走向供选择 PDA手机中的CDMA手机 CDMA手机中的PDA手机 探讨定位一 这样，我们的对手将会是： MOTO388C、Treo270、nokia9210、dopod686、快译通e698、lenovo et180、熊猫emol 98等； 我们的竞争优势/独特点就在于： CDMA的优势！ 探讨定位一 CDMA的优势会是… 数据业务 话音业务 话音清晰 绿色健康 速度快 接入方便 保密 业务丰富 菜单简练 探讨定位一 如果这样诉求， 我们就在做运营商做的事。 探讨定位一 我们明确知晓—— 电信产业是运营商为核心驱动力量，而非终端商驱动！ 探讨定位一 因此，CDMA与GSM/GPRS两种制式的区别决定，我们与MOTO388C、联想、熊猫、CECT的PDA手机，看似对手，实际上是没有直