用收视率分析媒体竞争态势和策略详解.ppt

电视台竞争 电视台竞争力评价 市场份额：外部竞争评价 观众重叠率：内部竞争评价 竞争能力 竞争结构 电视台竞争 长沙电视市场的竞争结构情况 湖南电广 长沙台 中央台 其他卫视 电视台竞争 广州电视市场的竞争结构情况 2002年1-3月收视调查数据 媒介集团化战略选择与竞争 中国电视媒体的竞争战略评价与选择 麦肯锡战略评价矩阵 媒介集团化战略选择与竞争 投资发展：媒介与资本联姻 资本进入内容制作 资本进入网络运营 资本进入内容运营？ 有选择发展：平王削藩、整合资源 播出机构职能转变：四级办台改为两级办台 有线无线合并 网台分营 有线网络联合与购并 跨媒体整合 媒介集团化战略选择与竞争 媒介集团化的做大：优化竞争结构 形成稳定的金字塔形的市场占有率结构 市场占有率是指一个电视传媒机构及其下属台、频道或者节目在市场上所争得的受众比例 2002年1-3月全国电视市场结构 媒介集团化战略选择与竞争 媒介集团化的做强：提升竞争能力 拥有越来越多的忠诚观众（重复购买顾客） 用观众重叠率表征一个电视传媒机构及其下属台、频道或者节目在市场上所争得的忠诚观众比例 2002年1-3月全天平均观众重叠率 四、从收视率看 电视媒体竞争策略 两种竞争策略路径 III－IV－I；III－II－I 台台合并－提高观众到达 频道专业化－提高观众忠诚 提高观众到达的策略 观众覆盖率：潜在观众规模 受众对象面：现实观众规模 时段编排： 提高由潜在观众向现实观众的转化率 竞争环境：同类节目、同类频道同时段的竞争 同一电视台各频道之间的市场配合：靠差异化策略提高总和观众到达率和市场占有率 提高观众忠诚的策略 节目和频道观众定位：找准找对目标观众群，尽可能满足目标观众的收视习惯和收视偏好 同一电视台各频道之间：通过频道之间的观众、节目和时段优化组合，尽量减少观众外流，保持较高观众重叠率 五、收视率与 电视广告营销竞争 收视率与广告营销 电视媒体竞争力分析对广告营销的意义 总收视率 ＝ 到达率 × 暴露频次（观众忠实度） 电视媒体的广告营销竞争 广告营销效果 传播效果：广告所投放的媒介有多大的到达和覆盖，有多少受众接触到了该广告 促销效果：广告所传达的信息被受众接受的程度如何以及是否影响了受众的消费行为 广告的诉求是否被目标受众认同－－广告的创意和表达效果 广告所投放的媒体形象是否适合－－媒介的竞争力和说服力 电视媒体的广告营销竞争 从受众的角度研究广告效果，重要的是媒介选择，包括对媒介到达率和媒介说服力的选择 强势媒体：较高的媒介到达率，媒介形象好、说服力强－－综合频道 优势媒体：媒介到达率虽低，但面向特定的受众有较强说服力－－专业化频道 问题媒体：高媒介到达率，但目标观众群不稳定，说服效果差 弱势媒体：媒介到达率低，说服效果也不好 电视媒体的广告营销竞争 从营销效果到营销效益 考虑成本和收益的比较核算（Cost-effective） 传播效益 广告营销要达到目标传播效果，需要付出怎样的单位成本；同样的传播效果，单位成本低者更合算 每收视点成本－－CPRP 每千人成本－－CPM 促销效益 在一个广告营销期间及之后的一段时间内，促销商品销售额的增长情况（市场检验）；广告促销效果越好，销售增长越明显，促销效益越高 测量：广告投入增长对销售额增长的边际贡献率 电视媒体的广告营销竞争 从传播效益到促销效益递减（AIDA模型） 知道（Awareness）－85％ 有兴趣（Interest）－40％ 有需要（Desire）－20％ 行动（Action）－10％ 传播效益 促销效益 电视媒体的广告营销竞争 电视媒体的时段推广和广告定价 要考虑媒体自身的特点和优势 找准卖点，强力推介 要有效果和效益分析的观点，合理定价 注重广告资源的组合优化： 单一频道的时段组合与广告套播 跨频道的时段组合与广告套播 加强广告播后评估，动态调整广告媒体策略 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 谢谢！ * * 用收视率分析电视媒体竞争态势与策略 央视－索福瑞媒介研究（CSM） 郑维东 2004年3月21日，北京 议程 收视率工具及其三维特征 从收视率看电视媒体营销 从收视率看电视媒体竞争态势 节目竞争分析与评价 频道定位、组合与竞争 电视台竞争 媒介集团化战略选择与竞争 从收视率看电视媒体竞争策略 收视率与电视广