淡市营销案例沉淀常州_中意宝第详解.ppt

本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 淡市营销成功案例 ——常州 中意宝地项目 世联研究案例 * [关键字]： 淡市营销 [案例简介]： 项目一期交房出现货不对版问题，严重损害了项目市场形象和口碑； 交房事件出现后，项目营销推广处于停滞状态，常州市场上已基本没有任何项目的声音； 销售状况直线下降，月均3套，基本处于停滞状态； 世联进场后，在淡市情况下，3个月时间，通过一系列有效措施，在销售方面实现量价齐升。 [案例适用范围]： 淡市，项目前期存在一系列的客户问题导致市场形象受损，从而影响销售的项目 * 房行东方 房地产专业交流平台 / * 项目基本情况介绍 总建筑面积 280000平方米 居住总户数 1955户 容积率 2.0 产品：95-105平米，123-129平米 绿化率 40% 停车位 1243个 物业费 1元/平米/月 经济指标 分三期开发,目前销售为第二期 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1期房源 1-6#楼已于11月28日交付 在售2期房源，共300余套 16 15 14 13 21 * 项目入市背景 区域间楼盘竞争加剧，市场形势不容乐观 宏观政策 竞争楼盘 区域市场 08年宏观经济发展放缓，政府实行紧缩的货币政策等系列行业调控手段影响开发商资金链，加剧市场观望情绪 08年上半年，常州市场整体推量与去年相比基本持平，价格小幅震荡，但去化增幅明显放缓；下半年形势将更紧张。 竞争楼盘可售、待推量较大，基于快速回现和对市场预期的不乐观，绝大多数楼盘采取加大 打折力度，提高优惠幅度的方式，促进销售。 区域间楼盘竞争加剧，市场形势不容乐观 * 项目销售成果 07年8月推盘，推出300余套，当月消化70套 07年9月-08年1月，消化速度急速下降，至08年1月消化8月推盘余量的20% 均价5400元/平米米 平均3套/月 07年8月—08年1月 委托套数357套，1-10#楼87套，11-12#楼270套 1-10#消化11套，11-12#楼消化51套。总计销售62套，消化率21.08%， 均价5528元/平米 平均20套/月 08年3月世联进场后 世联进场后，销售方面实现了量、价齐升的突破 通过形象推广、展示、客户维护等一系列措施的实施，最终实现淡市下项目销售的突破 * 3-5月区域楼盘成交情况 3-5月总成交量，中意宝第62套排名第四；成交均价5528.37元/平米排名第三。成交量、价格区域内排名靠前。 中意宝第阶段成交量区域排名第四 成交价格区域内排名第三 * 项目成功的关键举措 ——项目前期问题诊断清晰 诊断1-危机事件影响客户口碑 诊断2-推售期过长和价格策略不合理 诊断3-营销推广缺乏系统化 诊断4-营销展示原始、销售现场气氛缺乏 2007年项目一期交房出现“货不对版”的情况，业主情绪激烈，导致与开发商产生冲突的危机事件产生；对项目形象、品牌乃至销售造成较大影响。 项目2005年首次开盘后，后续房源推售节奏慢，2006年仅推出200余套，07年也仅在8月推出300余套；且11#、12#楼的定价不够合理 项目自“危机事件”发生以来，对外推广几近停滞，市场影响力日渐减小，项目“高端物业”的品牌价值受到质疑。 项目销售现场展示功能不足以体现楼盘的核心价值，更不能拉高上门客户的价值感知。 * 诚信危机 口碑重树 诉求混乱 价值重建 销售停滞 快速突围 市场竞争 营造差异化 项目成功的关键举措 ——项目前期问题诊断清晰 * 策略3：凸现核心、营造差异化（推广诉求） 根据世联对项目核心价值的梳理与分析，地段价值是项目与其它竞争楼盘最能体现差异化的支撑点；所以把突出、强调项目地段价值和区位优势作为主要手段。 策略1：快速突围（消化） 为了打破项目的销售僵局，需要在前期利用一定的价格手段来吸引市场注意，营造有利的销售环境。 策略4：口碑重树（口碑） 建立业主投诉通道，提高物业服务质量；整改小区环境，合理、快速的解决交房遗留问题，安抚业主情绪，重树项目口碑。 策略2：价值重建（品牌） 梳理、挖掘项目核心价值；调整项目售楼处及前广场，制定媒体通路的推广计划，重新建立并提高项目核心价值。 项目成功的关键举措 ——关键措施的有效实施 * 项目其他成功成果  ——形象推广 项目核心卖点传递不清晰，没有形成独特且差异化的价值体系 核心卖点诉求清晰 广告调性符合项目形象 世联进场前 世联进