第九章竞争性市场营销策略详解.ppt

* * 5.游击进攻 向竞争对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己的公司最终夺取永久性的市场领域 在某一局部市场上有选择地降价、开展短期的密集促销、向对手采取相应的法律行动等 * * 特定的进攻战略 价格折扣战略：用较低的价格销售竞争产品。 廉价品战略：用低得多的价格向市场提供一般质量或低质量产品。 声望商品战略：推出较高质量的产品和收取比领先者高的价格。 产品扩散战略：推出大量的产品品种给购买者更多的选择。 产品创新战略：推行产品创新的战略。 改进服务战略：可以找到一些为顾客提供新的或更好的服务的方法。 分销创新战略：可发现或发展一个新的分销渠道。 降低制造成本战略：靠有效地材料采购、较低的人工成本和更现代化的生产设备来求得较低的制造成本。 密集广告促销：靠增加广告和促销费用想领先者发起进攻。 * * 第四节 市场追随者战略 指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领先者的公司 可以降低开发成本和营销成本 追随者要努力给它的目标市场带来有特色的优势。追随者是挑战者攻击的主要目标，因此追随者必须保持它的低制造成本和高产品质量及服务。 仿制者：复制领先者的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商。 紧密跟随：在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领先者，完全不进行任何创新的公司。 距离跟随：指在基本方面模仿领先者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司 选择跟随：接受领先者的产品，并改变或改进它们。 * * 约翰逊的追随策略 70年代，美国商人乔治·约翰逊研制出一种特别适合黑人使用的粉质化妆膏，但当时的化妆品市场为佛雷公司所垄断。 乔治·约翰逊经深思熟虑后，推出了这样一条广告：“当你用过佛雷公司的产品以后，再擦一次约翰逊粉质膏，你将收到异想不到的效果。” 这则广告非常妙，由于约翰逊主动采取追随的姿态，佛雷公司不仅对它毫无戒备，而且非常得意。但消费者却在佛雷名牌的号召力下，非常乐意地顺便接受了约翰逊的产品，使其粉质化妆膏的市场占有率迅速扩大。 * * 第五节 市场利基者战略 1.市场利基者的含义与利基市场的特征 利基市场 规模较小且大公司不感兴趣的细分市场 理想利基市场的特征 具有一定的规模和购买力，能够盈利 具备发展潜力 强大的公司对这一市场一般不感兴趣 公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵 指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司 * * 2、市场利基者的任务 创造、扩展和保卫利基市场。 利基者比竞争者更清楚地了解顾客的需求。因此可以添加附加值而是产品超过实际成本。 公司应坚持补缺观念而不是只补缺一个市场。 夏天人们一般不买洗衣机。不是不需要洗衣机，出汗多每天都要换衣服，夏天最需要洗衣机，而又是最卖不动洗衣机的季节。因为市场上的洗衣机容量大，一般是5公斤，而夏天换洗衣服勤且少，一两件衬衣，一两双袜子扔到5公斤的洗衣机里，浪费水、电。海尔研究了这个问题后，开发了小小神童洗衣机，它仅有1.5公斤的容量，设计了三个水位，最低水位适合洗两双袜子，这就满足了夏天洗衣的需要。 * * 健怡 * * 酷儿 * * 百事的利基策略 旗下的Frito-Lay食品品牌针对墨西哥裔美国人推出了一款炸玉米片零食；旗下的Mountain Dew品牌是一款在郊区年轻人中流行的饮料。 2004年，百事可乐在墨西哥建立了零食产品加工厂，以便开发更多地道的拉丁风味产品，满足拉丁裔美国消费者的需求。 从上个世纪70年代开始，百事可乐相继收购了Frito-Lay薯片、Quakers麦片、Tropicana、给他力等品牌，将自己从一个饮料公司转变成饮料食品公司，扩大了业务范围。到2004年，饮料产品销售额只占公司销售总额的37%，公司的大量利润来自于针对不同利基市场和消费者不同需求的袋装零食等产品。 随后，百事可乐又率先收购SoBe和给他力品牌，进入了健康饮料和运动功能饮料细分市场。 可口可乐和百事可乐一开始的“可乐战役”中，可口可乐就一直骄傲地称自己是适合男女老少饮用的全家型产品，而百事可乐则定位为青少年时尚饮料。 * * 3.市场利基者竞争战略选择 最终用户专业化。公司可以专门为某一类型的最终用户提供服务。如胖夫人店，专为身材肥胖妇女提供服饰。 特殊顾客专业化。公司可以专门向一个或几个大客户销售产品。如湖南外贸嘉利公司整合国内柠檬酸生产基地，按照高标准的品质要求重点供应宝洁美国总部对柠檬酸原料的需求。 产品或产品线专业化。公司只经营某一种产品或某一类产品线。美国加利福尼亚州的汽车出租代理商中一个破损车出租行，它只出租“残破”的汽车。 价格专业化。20世纪90年代，美国航空业一片萧条，美国西南航