第九章品牌价值与资产详解.ppt

品牌管理 教案 广告学系 星亮 第九章 品牌价值与品牌资产 品牌价值 品牌资产 品牌价值评价 9·1 品牌价值 什么是品牌价值 品牌价值的观念 不同的品牌价值观 什么是品牌价值 品牌价值，是指品牌所特有的、超然于具体企业和产品之上的一种特质，体现着品牌在市场影响、顾客认知、财务贡献等方面的综合实力。 品牌价值的观念 顾客价值：顾客满意与顾客忠诚 市场价值：溢价能力、竞争实力 财务价值：投资价值、资产价值 不同的品牌价值观1 品牌价值，主要体现为企业因其品牌而在赢得顾客的惠顾和信赖方面、及在持续维系客户关系方面所产生的竞争优势。 ——日本经济产业省品牌研究会的品牌价值观 不同的品牌价值观2 假设企业通过该品牌在将来赚取的利益之中，在顾客的行动、意识中品牌本身产生影响的部分。 “品牌不仅是企业的‘所有物’，而且是与顾客的‘共享物’。 ——电通广告公司的品牌价值观 不同的品牌价值观3 伊藤邦雄的 品牌价值观 企业品牌 顾客价值 员工价值 股东价值 企业理念·价值观 不同的品牌价值观4 榛泽明浩的品牌价值观 周边 价值 信息 价值 基本 价值 品 牌 价 值 产品的基本价值 产品因信息而增加的附加价值 非因产品因素而对顾客所产生的重要价值 不同的品牌价值观5 品牌价值包括机能价值、情绪价值和象征价值三个层次。 ——青木幸弘的品牌价值观 9·2 品牌资产 什么是品牌资产 品牌资产的属性 主要的品牌资产观念 什么是品牌资产 1991年，美国学者戴维·A·艾科（David A.Aaker）出版了专著《管理品牌资产》（Managing Brand Equity）一书，系统阐释了他的品牌资产观引起了人们对品牌资产的关注。 狭义来看，品牌资产，是从财务的角度，用货币金额所表示的品牌的顾客价值和市场价值的函数值。 品牌资产的属性 品牌资产在性质上属于无形资产，是企业无形资产中的一种。 主要的品牌资产观念 艾科认为，所谓品牌资产，是“一种建立在品牌名称和标志之上，并由此增加或减少某种产品或服务对企业自身或其顾客的价值的资产或负债。” 品牌资产的要素，包括“品牌忠诚、名称认知、品质感觉、除品质感觉之外的品牌联想，以及其它专有的品牌资产——专利、商标、渠道关系等”五个方面。 8·3 品牌价值评价 品牌价值评价的内容 品牌价值评价的方法 品牌价值评价模型 品牌价值评价的内容 顾客价值评价：品牌认知率、品牌形 象力、品牌联想倾向、品牌忠诚度。 市场价值评价：品牌的市场占有率、溢价能力等； 资产价值评价：财务意义上的品牌价值评价 品牌价值评价的方法 顾客价值的评价方法：统计调查方法、实验心理学方法 市场价值的评价方法：统计调查方法 资产价值的评价方法：成本法、市场法、收益法、综合法 品牌价值评价模型 第九章 品牌价值\日本经济产业省模型.ppt 第九章 品牌价值\电通公司模型.ppt 第九章 品牌价值\伊藤—博报堂模型.ppt 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 谢谢！ * * * *