营销培训教材详解.ppt

(海量营销管理培训资料下载) 影响渠道选择的因素 市场 产品 组织 中间商 竞争者 环境 (海量营销管理培训资料下载) 市 场 直接销售 — 市场存在大量可能顾客 — 顾客在地理上高度集中 间接销售 — 市场分散 — 顾客的购买形式不定 (海量营销管理培训资料下载) 产 品 直接销售 — 不易保存 — 专业性产品尤其需要特别服务时 间接销售 — 季节性产品 — 单位价值较低 (海量营销管理培训资料下载) 中 间 商 地理位置 信誉 资本实力 经营能力 合作意愿 公共关系 (海量营销管理培训资料下载) 销售渠道的选择策略 根据商品性质选择销售渠道 根据目标市场的特征选择销售渠道 根据企业条件和经营目标选择销售渠道 (海量营销管理培训资料下载) 商品因素 用途 重量和体积 渠道长短与体积重量成反比 技术性以及对特殊服务的要求 价格水平 耐损性 生命周期 (海量营销管理培训资料下载) 市场因素 经济形式 目标市场特征 — 地理分布 — 品牌选择 — 购买批量 政策法规 竞争者 (海量营销管理培训资料下载) 企业因素 资本实力 承担风险的意愿 市场覆盖目标 (海量营销管理培训资料下载) 销售网络的建立方法 普遍分销 选择性分销 独家分销 自营店铺销售 无店铺销售 电子商务 (海量营销管理培训资料下载) 普遍分销 在一定的市场区域内利用尽可能多的中间商销售自己的商品，只要它具备起码的经营能力和经营意愿 — 重复购买频率高 — 购买前较少选择 — 购买欲望容易消退 — 不易长时间存放 — 竞争对手强，自身品牌竞争力相对较弱 (海量营销管理培训资料下载) 选择性分销 有选择地利用中间商来销售商品 — 耐用品，尤其是有一定知名度 — 同类产品差异较大而提供较高品质者 — 具有较强实用性的新产品 — 品质高，价格高 — 象征较高消费层次和社会地位 — 需要提供一定服务 — 技术性强、需要提供质量保证和信誉保证 — 主要用于馈赠礼品 (海量营销管理培训资料下载) 独家分销 生产商在一定地区只选择一家中间商销售自己的商品 — 顾客非常重视品牌，尤其是私人品牌 — 专业服务 — 强力控制销售渠道 (海量营销管理培训资料下载) 销售信息的及时反馈 建立顾客档案 成立以顾客为成员的组织 定期联络 建立公共信息平台 业务例会 (海量营销管理培训资料下载) 第五章 国 际 贸 易 (海量营销管理培训资料下载) 市场营销经理发现 专家预测的平均值是245亿元 彼此差距很大，最大预测值与最小预测值之间（极差）为500 - 50 = 450亿元 于是他将上表中专家编号一栏删除后，再给专家，请他们予以评价，并修正自己的预测 (海量营销管理培训资料下载) 第二次专家意见汇总 专家 预测数值 主要理由 编号 （亿元） A 300 3000个电子商务公司x平均1000万元销售收入 B 100 2000万网民 x 平均 500元网上购物消费 C 200 2500个电子商务公司x平均800万元销售收入 D 250 5000万网民 x 平均 500元网上购物消费 E 320 4000万网民 x 平均 800元网上购物消费 F 250 5000万网民 x 平均 500元网上购物消费 (海量营销管理培训资料下载) 可 见 有四位专家改变了看法 预测理由从四类逐步集中于两类 预测的平均值是245亿元 极差减少到220亿元（320 – 100） 为获得相对一致的预测意见，又进行了两次修正预测 (海量营销管理培训资料下载) 专家的最后意见 专家 预测数值 主要理由 编号 （亿元） A 240 3000个电子商务公司x平均800万元销售收入 B 200 4000万网民 x 平均 500元网上购物消费 C 200 2500个电子商务公司x平均800万元销售收入 D 250 5000万网民 x 平均 500元网上购物消费 E 200 4000万网民 x 平均 500元网上购物消费 F 250 5000万网民 x 平均 500元网上购物消费 (海量营销管理培训资料下载) 结 论 由于专家们不再修正他们的预测，可以认为，以上预测是