营销调研全套研究设计详解.pptVIP

人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 谢谢！ * * * * 研究设计 Research Design * 学习目的 研究设计的定义与分类 探索性研究及其作用 描述性研究及其种类 因果关系研究及其条件 不同研究设计的联系 调查方案设计的主要内容 * 研究设计的定义 研究设计是开展某个营销调研计划所需要遵循的一个蓝图或计划。包括研究人员为解决某一问题所制定的数据收集、分析与结果解释的计划和构想。 * 市场研究的分类 探索性研究—目的是发现新办法、新动态、新机遇与洞察现象的内在的原因 报纸销量下降的原因是什么？ 描述性研究—描述现象与针对研究问题取得定量的结论。(研究目的已经很清楚了） 不同年龄、性别等的人们的生活方式变化的趋势是什么？ 因果关系研究—找出管理决策与市场效果的因果关系 读者对现在报纸的题目与空间编排有什么意见（反应）？ * 几类研究的关系 探索性研究 因果关系研究 描述性研究 * 二、探索性研究 探索性研究(exploratory research)的重点在于发现新动态、新办法和新机遇或者排除不可行的想法。进行探索性研究一般有以下目的： 收集必要的背景材料； 熟悉所要研究的问题及其背景； 准确界定问题、提出假设或澄清有关概念; 寻找解决问题的初步方案和线索； 确定进一步研究的重点。 * 定性研究的特点 开放式的问题 互动的 注意避免 暗示答案 对被访者的答案进行评论 探求性的 讨论的问题次序可以灵活安排 被访人数较少 * 探索性研究的应用 获取背景资料 定义概念及其计量方法 银行形象--方便的地点、贷款难易度、职员的服务态度等 帮助准确确定问题与假设 银行的三类顾客：散客、公司客户与其他银行。 测定银行在哪一类顾客心目中的形象 例：中国银行在海外华人心目中的形象 根据重要性安排调研的次序 * 探索性研究的方法 二手资料分析：学术期刊、行业杂志、统计数据 经验调查--调查某些权威人士 深入访谈—对抽中的对象进行访问调查 深入查究法 个案分析--分析相似的以往个案 专题组座谈—就某个议题而召开的小组讨论会。 * 三、描述性研究 描述性研究(descriptive research)一般用来描述某些现象或不同变量之间的关系，进行描述性研究一般有以下目的： 描述某个有关群体的特征； 估计某个群体中某种行为方式的发生比率； 测量有关产品的知识、偏好与满意度； 确定不同营销变量之间的关系； （购物与外出吃饭） 进行预测。 * 进行描述性研究时应考虑的问题 在进行描述性调查前，一定要明确6Ws： 调查谁(Who)？ 调查什么(What)？ 调查地点、时间和方法 (Where, When and Way of Research)？ 为什么要进行调查(Why)？ 例：百货商场顾客流量研究 (P91) * 描述性研究的种类 横截面研究 一次性调查 重复性调查 纵向研究 真固定样本（True panel） 多用途固定样本（Omnibus） * ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ??????  ?????? ?????? ?????? ?????? ?????? ?????? * 横截面研究 横截面研究(cross-sectional study)是在某一时点对目标人群进行一次性调查，是最常用的描述性研究设计。横截面研究又分为： 一次性横截面研究 重复性横截面研究 横截面研究的主要优点是其样本的代表性好，其缺点是信息量小且其可靠性不一定有保证。 * 纵向研究（Longitudinal) 纵向研究是对某一固定样本组进行多次调查 可描述总体的变化图景，如消费者的购买行为与品牌转换的动态信息 维持一个有代表性的固定样本 True panel(真固定样本组调查): 每次调查的问题是一样的，可提供真正的时间序列数据 Omnibus: 每次调查的问题不同 * 时间序列调