中国白酒行业资料讲解.pptVIP

汇报人：刘婷婷、方丹妮 中国白酒行业市场分析 一、中国白酒行业总体概况 ?第一阶段：解放后1949年─“文革”结束 白酒行业的整理起步阶段。在新中国成立时，白酒整个行业可以用散、乱、小三字来形容，主要以家庭作坊式生产为主，总产量只有10.8万吨。国家很重视白酒行业的发展，通过小企业合并、传统生产工艺的保护以及酿酒机理和白酒香型的科学研究，使白酒行业得到了快速发展。在“文革”结束时，白酒产量已经达到了144万吨。 一、中国白酒行业总体概况 ?第二阶段：改革开发后─1997年白酒行业发展壮大 改革开放以后，我国开始由计划经济向社会主义市场经济转变，市场经济的蓬勃发展推动了白酒行业的快速壮大。农村联产承包制的实施，大大释放了农民的劳动积极性，粮食大获丰收，并出现了大量的过剩粮，另外受白酒行业利润的驱使，而且进入的门槛又比较低，对于当地的税收帮助比较大，在20世纪80年代，“当县长,办酒厂”成了当时的潮流，到1997年末，我国的白酒产量达到了801.3万吨，短短18年内，白酒的产量增长了近6倍。 一、中国白酒行业总体概况 ?第三阶段：1998年---2004年白酒行业再次进入整理期 在这段时期，国家出了一系列的产业政策对白酒行业进行调控。白酒行业被列入控制甚至是限制发展的行业，出台的相关政策有《以白酒为酒基勾兑配制一律按白酒纳税》（1997年）、对白酒企业实行严格的生产许可证制度（1998年）、《关于粮食白酒广告宣传不予在税前扣除办法》（1998年）、实行从价和从量相结合的复合计税的方法、《关于酒类产品消费税政策问题的通知》（2002年），这个通知是对前面一些措施重申的同时，还提出品牌使用费应并入白酒的销售额中缴纳消费税。这些不利白酒发展措施的出台，直接导致了这段时期白酒产量的大幅下降，再考虑到统计口径的因素以及存在谎报产量（由于征收从量税导致），使得产量的下降非常明显。粗略计算下降幅度达46%。 一、中国白酒行业总体概况 ?第四阶段：2005年---2013年进入一个崭新时期 从2005年开始，白酒的产量有回升的势头。我们认为产量回升的原因，一是行业高端和中高端品牌的不断提价，给其他企业的产品预留出了市场空白，这些企业的生产积极性提高；二是由于产品结构的调整，白酒利润率提高，使白酒企业生产热情提升。近几年，行业利润增长率持续高于收入增长率，行业景气程度不断提升，总体来看，白酒行业已经进入了发展的新阶段。 图1 近18年来我国白酒产量示意图 二、中国白酒行业市场分析 ?政府压力适当降低，企业调整更加市场化 茅台对2014年的要求是，“十二五规划的千亿目标未变”，“2014年相比2013年，茅台酒和系列酒的生产和销售收入上相比2013年有一定幅度增长”；泸州老窖方面，政府对公司“基本没有增长压力和要求”；五粮液方面，2013年要求“收入努力持平就行”（年初要求20%增长）。来自产业链最上端的政府的压力适当降低，为企业更加顺应市场趋势的调整提供基础；从而，调整的路径和过程会更加直接。 ?企业组织结构继续扁平化 茅、五的经销商会议，均提到组织结构调整：茅台在2013年成立了专门销售系列酒的子公司，但同时认为“系列酒下沉不到位，精细管理不到位”，对2014年相关工作提出了要求；五粮液会议中，多位领导发言都有涉及“子公司建设”、“人员增加”、“缩短销售渠道”等要点；而泸州老窖则已经开始按照核心品牌进行“模拟公司制”的变革。 二、中国白酒行业市场分析 ?渠道调整深化，经销商进一步洗牌 从时间进程角度是指：相比于2013年迫于市场压力，部分经销商被动的调整和退出，2014年将进入企业主动调整渠道的阶段。茅台和五粮液在年度经销商会议上，都直接或间接的指出部分经销商思想转变不够及时，依然存在坐商、官商的心态；同时，也都表达了2014年进一步加强同经销商的合作，但合作对象是符合市场要求的经销商，五粮液在分会场也提出对经销商分类管理的想法。泸州老窖在渠道结构方面动作领先，未来的思路是进一步巩固和细化柒泉体系。 ?跨区域运营和收购兼并案例增多 2013年，五粮液、泸州老窖、洋河等企业，已经开始试水跨区域运营和异地并购；同时，针对白酒的财务和产业投资也开始增多。白酒的跨区域运营和收购兼并成为中期趋势的基本条件已经具备，因为：1）消费群体重心的转换带来企业增长战略调整；2）企业组织结构调整对跨区域运营形成支撑；3）行业竞争环节变化使得地方保护（无论是资本输出地还是输入地）都可能放松；4）一、二级市场的估价大幅度回落。 二、中国白酒行业市场分析 ?中小企业退出趋势更清晰 随着前述关键点内容的推进，我们可以预期，中小企业的生存