全国部分建材木业调研报告（PPT 255页）.pptVIP

A木业全国7城市调研报告 CAI公司A木业项目组 序言 在完成A木业企业诊断后，我们CAI公司A项目组就热切盼望着对全国贴面板市场的调研，把我们在内部调研中的发现、困惑和思考拿到实际市场中去寻找答案。我们的策划和市调人员始终坚信一句话：“好的策划来自80%的脚和20%的脑”。 终于A和CAI签定了下一步长期合作的合同，我们也就整装待发，时刻准备奔赴全国各个市场。 序言 在一切准备就绪后，我们于3月26日开始了全国调研工作。在近一个月的时间里我们南征北战，足迹踏遍祖国东西南北。我们观察、我们询问、我们思索；我们看了很多、听了很多、想了很多。 经过回来后十几个日日夜夜的整理、反思，发奋写作，反复修改。我们今天终于可以拿出下面的文字。 序言 在我们写这份报告的时候我们想的只是尽可能地客观、真实，希望它真能对A的进步、发展起一点作用。 俗话说“忠言逆耳益于行”，我们的有些论点可能过于尖酸、苦辣， 但CAI雅言，A终可以展翅蓝天！ 目 录 一、总结论篇 （一）总结论 （二）我们发现的问题 （三）我们身边的机遇 二、市场全景篇 （一）综观全局——我们面临一个怎样的市场 （二）消费者写真 （三）欲说品牌好困惑 目 录 三、营销组合篇 （一）、透视产品 （二）、拨云见日看价格 （三）、成也网络、败也网络 （四）、装饰材料需要促销吗？ （五）、不可忽视的公共关系和政治影响 附录 一、总结论篇 （一）、总体的结论 关于企业自身的结论： A木业仍是该行业全国最具影响力的企业之一，但其行业龙头老大的地位正在逐步丧失。 一、总结论篇 通过对全国5大区7个中心城市的调研我们发现，无论从销售区域还是知名度来说，A木业仍然是贴面板行业全国最具影响力的企业。但随着冠华、福海、新大来、高潮等厂商的崛起，从品种、价格、质量、销售渠道等方面向A发起了强劲的冲击，并获得了一定的成功，这一点在经销商的口碑中和对终端占有率上表现的最为明显。究其原因，是A自身在产品质量和分销网络上的问题造成的。 一、总结论篇 几乎所有的经销商都对A的产品质量表示了强烈的不满，从实地考察的情况看，A贴面板的质量（无论是产品表面质量还是服务质量）确实要落后于主要竞争对手。 一、总结论篇 质量问题是本次调研中各地反应最普遍和最强烈的问题，我们的分析结果也确实显示A产品的性能价格比与竞争对手相比处于劣势。但经过进一步分析我们就可以清楚的看到质量问题的实质是A在质量意识上的落后和在产品分级上的随意性，这最终导致了在产品性能价格比方面的劣势（即在同等价位上我们的品质弱于同行业产品的品质）。 一、总结论篇 关于企业营销的结论 从宏观上看A经销网络确实已覆盖全国，但仍处于较粗放的管理之中，特别是对终端零售店的管理几乎还是空白，对经销商的管理还停留在正面推的阶段，缺乏从反面（消费者和终端方）的有力拉动。 一、总结论篇 本次调研显示，在贴面板的销售网络中，无论从对消费者购买的影响力还是对网络的控制力来看，零售终端都有很大的决定权。但由于A木业本身在这方面的不足，无法向经销商提供有效的管理和帮助，使对经销商的激励还只停留在由上至下的推动上（有时推动尚显不足），无法形成良性循环，从而很大程度上影响了产品的销量和经销商的军心。 一、总结论篇 没有确定明确的目标市场，对地域市场的规划也缺乏战略性，还处于“坐商”，等客上门的阶段。 A作为全国最大的贴面板生产企业，销售网络覆盖全国，但却没有自己明确的目标市场，没有从地域、消费群当中找出自己的目标对象，而是采用大一统的经销政策。业务人员也习惯于别人找上门来的合作，缺乏主动出击的意识和对全国市场的战略梳理。 一、总结论篇 销售政策较为死板，缺乏变通，对市场反应速度慢，再加上质量问题的影响，使得网络出现流失现象，特别是二批和终端零售商的流失较为严重，调研中也发现全国各地的铺货率普遍偏低。 一、总结论篇 从长远来看，经销商必定是由利益驱动的，而正是上述种种原因对各级经销商利益的侵害造成了网络流失现象。各地都有反映有大批以前我们的客户现在不经销A了（约30%左右）。而零售终端的铺货率更是直线下降，以北京为例，应在20%之下（这可能和节后发过去的一批货质量差有关）。 一、总结论篇 从A产品目前的市场分布看，中心城市周边的中小城市成了其主要和新兴市场及新的利润增长点 这些中小城市有一定的购买力，而竞争又不够激烈（冠华等厂商还没来得及进入）。A凭自己的实力和名气，应较容易占领市场。据反映，北京和昆明周边地区的销售额都占该市销售额的50%以上。 一、总结论篇 销售队伍素质偏低，也缺乏规范的管理制度、培训体系和相应的激励机制，因此人员积极性不高，对市场把