营销市场内外环境报告(59页)详解.pptVIP

第二讲之一：市场分析 第二讲：市场分析 内容： 外部环境分析、内部环境分析、消费者市场分析、 生产者市场分析、市场调研 重点： 分析的方法与思路 如何做好市调 贯穿性的思考点： 收集什么信息？ 怎样收集信息？ 如何分析信息？ 外部环境分析与内部环境分析 市场分析——外部环境分析 外部环境分析——宏观环境分析PEST 外部环境分析——产业环境分析 外部环境分析——竞争对手分析 网络、行业杂志（项目） 购买竞品废料（力帆） 以伪装者身份进行工厂参观（黄埔、润丰） 蹲在厂门口 分析招聘广告、雇工合同 向用户和采购者探听消息 利用用户进行虚假投标（和府） 向竞争者前雇员探听，雇佣竞争公司的员工 以假招聘方式诱使竞争者雇员透露情况 派员参加商品交易会 向咨询人员询问 通过外部环境分析构建外部因素评价矩阵EFE 市场分析——内部环境分析 一、经营资源分析 二、战略能力分析 三、核心能力分析 内部环境分析——SWOT 微观分析：SWOT 任何一项决策都有四个“影子”相伴： 优势-机会 优势-威胁 劣势-机会 劣势-威胁 全面分析 不要过分乐观 不要过分悲观 不要以喜排忧 不要以忧排喜 我们可以构建内部因素评价矩阵IFE 微观分析——波士顿矩阵 方法应用 SWOT：通用和抽象（主体和客体） 波士顿矩阵：比较具体的 波士顿人认为： 企业的利润来源于拳头产品 多品种是一种很好的分散风险的策略 交替地支撑着企业的发展 其间也隐藏着机密 西北大吉 月牙布阵法 月牙布阵 分工： 谁是炮座、谁是炮弹？ 谁是后勤、谁是先锋？ （口里、手里、心里、锅里、地里） 安全性 收益性 成长性 生产性 流动性 总资产 报酬率 所有者 权益报酬率 销售利锐率 净利润率 成本费用利润率 销售收入增长率 税前利润增工率 固定资产增长率 人员增长率 产品成本降低率 人均销售收入 人均净利润 人均资产总额 人人均工资 存款周转率 流动资产周转率 固定资产周转率 应收帐款周转率 总资产周转率 流动比率 速动比率 负债比率 权益乘数 负债与股东权益比率 企业经济效益雷达图 ㈡营销能力分析 ? 1．? 产品竞争能力 2．? 销售活动能力 3．? 新产品开发能力 4．? 市场决策能力 ㈢组织效能分析 1．? 良好组织的四项基本原则 ⑴有效性原则 ⑵统一指挥原则 ⑶合理管理层次和幅度原则 ⑷责权对等原则 2．? 组织效能分析的主要问题 ⑴管理层次和幅度的合理性问题 ⑵职责和职权的对等性问题 ㈣企业文化、业绩与问题分析 1．? 企业文化分析 企业文化是指一个企业的全体成员共同拥有的信念、期望值和价值观体系，它确定企业行为的标准和方式，规范人们的行为。 ??? 当文化、目标与战略三者协调一致时，就能形成企业的巨大优势。但不适应时，则成为严重劣势。 对企业文化分析，应注意： ⑴文化特征 ⑵文化建设过程 ⑶文化与目标、战略的一致性 ⑷文化的环境适应性 2．? 企业业绩分析 ：目标的完成情况、战略的执行情况、成绩与经验、失败与教训 3．? 企业现存问题分析 ：现存问题的内容，现存问题的重要程度，解决问题的可能性 ㈠核心能力的理解 ?? 核心能力是指居于核心地位并能产生竞争一时的要素作用力，具体地说是组织的集体学习能力和集体知识，尤其是如何协调各种生产技术以及如何将多种技术、市场趋势和开发活动相结合的知识。 ㈡核心能力的确认 1．? 市场和事业的开拓能力 2．? 对消费者福利贡献的能力 3．? 阻挡竞争者模仿的能力 ㈢核心能力的评价标准：占用性 耐久性 转移性 复制性 SWOT分析法是将企业内部环境的优势与劣势，外部环境的机会与威胁，同列在一张十字形图表中加以对照，可一目了然，又可以从内外环境条件的相互联系中作出更深入的分析评价。 优势Strength 劣势Weakness 机会Opportunity 威胁Threat 企业外部的机会是指环境中对企业有利的因素，企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素。这是影响企业当前竞争地位或影响企业未来竞争地位的主要障碍。 1.1??SWOT分析的原理??? SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔.波特提