广告媒体研究五摘要.ppt

第四章 媒体广告价值的测量与评估（上）：媒体量的评估 媒体评估 通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。 媒体广告价值评估数据的作用（以电视媒体为例） 媒体评估工具 量化评估：广度（媒体的接触人口） 质化评估：深度（媒体的说服效果） 评估角度的运用 受众角度：广告媒体计划经常采用的角度，主要用于在目标对象确定的情况下分析目标对象各阶层的接触状况。 媒体角度：媒体经营角度，提供媒体在区域推广及受众设定上的参考。 区域角度：了解当地媒体市场状况。 第一节 电波媒体的评估 本节重点： 掌握电波媒体评估的工具、指标及其运用 一、电视媒体评估工具 电视媒体在量上的评估主要根据收视行为调查测得。 收视行为调查是通过抽样取得足够的样本数及合理的样本分布，藉由样本户收视行为取得，推估整体收视状况。调查的内容为开机率、收视人口与收视率等。 收视行为调查的方法 1、日记法： 在各样本户留置收视日记，以人工填写的方式记录样本户家庭成员每天的收视状况。 TV -- Diary Vs PM 测量仪数据与日记卡数据的比较 国外的经验 《Advertising Age International 》 1994年7月期发表了Foote, Cone Belding Communication (FCB)公司的一份研究报告表明：测量仪收视