瘦西湖天沐温泉年度传播方案详解.ppt

By Qingdao 2009天沐温泉品牌规划案 2008.05.19 蓝狮传播机构 · 青岛 2009/02 TIANMU SPRING BRAND STRATEGY 2009 2012年度品牌传播规划 扬州 度假村 年度整合传播策略 广告 集中资源，重点突破，同时兼顾曝光度 公关 积极开展事件营销，策划年度公关案例，展示企业实力，树立市场引导地位 促销 以各大节假日为节点，开展情感促销 对父母的爱 对子女的爱 对员工的爱 对商业伙伴的爱 朋友之间的爱 夫妻之间的爱 情侣之间的爱 LOVE 20012年度传播主题--爱 年度传播主题 温情嘉年华·爱沐瘦西湖 主题阐释 爱，是人类永远的话题，从情感营销方面，极易使人产生联想与期待。 小城大爱的感觉，爱很容易延伸、拓展，系列性与个体性兼备，发挥余地非常大。 不单单是和竞争对手进行功能上的竞争，更大程度上是超越对手，在情感营销方面做文章，更易与目标消费群进行沟通。 20012年度传播主题 2012年度整合传播框架 报纸 杂志 广播 网络 楼宇 剧本创意大赛 摄影大赛 圈层营销 论坛讲座 省内旅游、航班、动车组杂志 与新闻网等媒体合作，开辟专题 促销为主，兼顾形象 选择高档场所，注重针对性 冬季自驾游家庭、企业主等 SP PR AD 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 妇女节 清明节 五一 母亲节 端午节 儿童节 建军节 教师节 店庆、国庆、中秋 圣诞 元旦 节点 媒体 高端企业经理人 异业联盟 旅行社 广告规划-年度策略 根据目标人群的媒介接触习惯及实际成本评估，建议广告形式重点关注：报纸、网络、杂志、广播、楼宇及短信等媒介形式。 以递进形式渗入、渐强渐紧的节奏抓住消费者消费意识，利用口碑和舆论的引导，激发目标消费群体对瘦西湖温泉的关注。 表现形式风格统一，内容以促销为主，形象为辅。 结合事件营销，邀请目标群体及媒体参与，电视、杂志等相关媒体给予报道宣传。 在预算宽裕及有理想位置的前提下，可考虑投放户外广告。 广告规划-报纸 媒体选择 扬州晚报、扬子晚报、南京日报、上海新闻晨报、江南晚报等 投放比例 硬广 Vs 软文——6:4 促销 Vs 形象——8:2 投放标准 所有硬广版面不小于1/4版 软文版面必须以图文并茂的方式出现 保持统一的设计风格和表现手法 其他 软文炒作角度可为：瘦西湖温泉产品功能、文化内涵、品牌魅力等循序渐进投放；或者以开辟专栏征文：温泉休闲度假的感受，温泉旅游的情调及故事等。 AD 广告规划-网络 媒体选择： 目标市场的地方门户网站 百度搜索 旅游类BBS网站 汽车类主题频道 投放形式： 百度：关键词搜索。 地方门户网站：开辟温泉养生论坛，培育潜在目标消费群体。 旅游类BBS：发布游记，上传图片，抒发感受。 汽车类主题频道：发布自驾游目的地信息，告知促销信息。 其他 检测竞争对手市场动态，搜集资料供自身参考。 控制负面新闻，做好网络危机公关。 AD 广告规划-杂志 媒体选择 省内高端旅游杂志、航空类杂志、动车、高铁杂志 投放时间 旺季投放 投放内容 硬广 软性文章 AD 广告规划-广播、楼宇、短信 广播 旺季投放，重点关注私家车家庭自驾游及企业中高层汽车用户群体。传播内容以品牌定位和促销信息为主。 AD 楼宇 选择高档楼宇进行投放。 形式可为形象广告片或者平面广告。 短信 覆盖重点消费人群及地区。 旺季、节假促销定向投放。 PR 公关策划 采用大公关、大创意的形式，围绕年度温情、爱主题策划年度大型公关活动。 策划年度大型公关活动2-3个，形式互补，多方面覆盖目标消费群体。 活动重视延展性、原创性及轰动性。 公关策划--电视剧本大赛 活动形式 联合瘦西湖景区、电视台、报纸、网络等媒体，策划“瘦西湖之恋”剧本大赛，时间跨度为4月-10月，重金征集现代爱情剧本，故事内容要求与瘦西湖温泉发生关联，大奖可设为5-10万元，以此吸引社会关注。 前期炒作大赛创意来源及赛事规模，多种渠道宣传。 中期炒作参赛选手作品，形成品牌联想，增进消费者现场体验欲望。 后期炒作天沐优势资源，在黄金周时收尾，影响深远。 这种带娱乐性质的跨媒体公关炒作，具有极强的主动传播力。 PR 寻找机会，与影视公司合作，增强出镜率。 成功案例 日本川端康成《雪国》促成越后汤泽温泉日本国内家喻户晓。 电视剧《一米阳光》使得云南丽江玉龙雪山更加出名。 公关策划--电视剧本大赛 PR 公关--征文摄影大赛 活动形式 消费者前往消费后，可将游记、照片投寄至瘦西湖温泉度假村，每月选出三名获奖作品，每月公布一次获奖名单，奖品为温泉家庭套票； 在网络开辟专题，供参与者发表个人言论，上传图片，根据情况酌情奖励。 时间跨度为近一年，作为