市场营销环境详解.ppt

Ch04 市场营销环境 开篇案例 中新社上海2011年2月22日电 (记者 陈婷婷)美国电子零售业巨头百思买公司22日在此间发布消息，宣布关闭其在中国内地的9家门店及上海零售总部。此间有分析认为百思买的突然“撤退”是因为“水土不服”，再加上市场的竞争激烈。 情景导入 广州汽车限购令 2012年6月30日，广州市政府即时新闻发布会通报：广州市将于2012年7月1日零时起，对全市中小客车试行总量 适度调控管理。在为期一年的试行期内，全市中小客车增量配额为是2万辆。市民如需购买新车，只能通过竞拍和摇号的方式获得车牌。思考：汽车限购令将给汽车市场带来什么样的影响？营销人员该如何应对？ 第四章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 市场营销环境的构成 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 微观营销环境 1.企业 企业是由各个职能部门组成的，包括财务、采购、生产、研发、营销等。 爱立信手机停产的起因竟然是一场火灾 2001年１月２６日，爱立信宣布退出手机生产，引起业界一片哗然。根据《华尔街日报》的分析，爱立信公司之所以选择退出，原因有飞利浦芯片厂火灾引起的损失、市场营销不力和产品设计等方面的问题 。 去年３月１７日晚上８点，美国新墨西哥州大雨滂沱，电闪雷鸣。雷电引起电压陡然增高，不知从哪里迸出的火花点燃了飞利浦公司第２２号芯片厂的车间，工人们虽然奋力扑灭了大火，却无法挽回火灾带来的损失。塑料晶体格被扔得满地都是，足够生产数千个手机的８排晶元被烧得粘在电炉上动弹不得，从消防栓喷射出来的水布满了车间，车间里烟雾迷漫，烟尘落到了要求非常严格的净化间，破坏了正在准备生产的数百万个芯片。 爱立信手机停产的起因竟然是一场火灾 有趣的是，这场持续了１０分钟的火灾居然影响到远在万里之外欧洲两个世界上最大的移动电话生产商。因为这家工厂４０％的芯片都由诺基亚和爱立信订购，此外还有３０多家小厂也从这家芯片厂订货。更令人意想不到的是，火灾成全了诺基亚，害苦了爱立信。因为火灾发生以后，处理无线电信号的ＲＦＣ芯片一下子失去了来源。 爱立信没有其他公司生产可替代的芯片，在市场需求最旺盛的时候，爱立信公司由于短缺数百万个芯片，一种非常重要的新型手机无法推出，眼睁睁地失去了市场。据爱立信公司的官员透露，火灾可能导致公司损失了４亿美元的销售额，爱立信公司主管市场营销的总裁简？奥沃柏林说：“可惜的是，我们当时没有第二个可选择方案。” 爱立信手机停产的起因竟然是一场火灾 在爱立信公司，人们突然发现，生产跟不上了。飞利浦公司的官员告诉人们：实在没有办法生产爱立信所急需的芯片，“已经尽了最大努力”。几个非常重要的零件，包括Ａｓｉｃ芯片一下子断了来源。在２０世纪９０年代中期，爱立信公司为了节省成本简化了它的供应链，基本上排除了后备供应商。此外，当火灾发生的时候，很多高级经理们刚刚坐上新的位置，还不熟悉火灾会造成多大的影响。 3.营销中介 营销中介是指协助企业促销、销售和配送其产品给最终购买者的企业或个人。 4.顾客 5.竞争者 （五）公众 实例：央视“3.15”晚会“苹果”被曝光 在2013年央视“3.15晚会上，苹果公司在中国地区的售后服务问题遭到央视3.15 晚会的曝光。央视方面经过调查发现，中国用户购买iphone后，无法在保修期享受整机更换的服务；购买苹果品牌笔记本的保修期仅有一年，但《微型计算机商品修理更换退货责任规定》显示，电脑产品无论是整机还是部件，保修期都为两年时间。 据了解，苹果公司对于出观故障的手机除摄像头等少数部件外，一般不做维修；而是以换代修，即苹果公司对用户购买的iphone进行整机交换。但多名中国用户发观，苹果公司的售后人员在执行时并没有更换整机， 实例：央视“3.15”晚会“苹果”被曝光 更换后的新手机仍然使用了原有的旧后盖。对此，公司公司售后方面表示这是苹果公司的规定，如果想要更换后盖，必须要另外付费，一般后盖价格都超过500元。但在中国以外的美国、英国等市场，用户在保修期内都可以享受iphone整机更换服务，且后盖也会同时更换。为何同样的产品却有不同政策？中国用户为何受到苹果公司的区别对待？对此有售后工作人员吐槽“苹果就是爱挣中国人的钱”。 思考：1.你对苹果公司的做法有何看法？ 2.企业应该如何处理好与公众的关系？ 互动空间