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第四章 国际市场竞争战略及战略业务决策 市场营销战略 国际市场竞争战略 国际市场战略规划 第一节 国际市场营销战略 企业战略的含义 指企业为了实现各种特定的目标以求自身发展而设计的行动纲领或行动方案。它涉及企业发展中全局性、长远性、根本性的内容。 市场营销战略的重要性 市场营销战略的制定过程是一个辨别、选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程。 竞争战略 发展战略 目标市场战略 市场营销组合战略 公司所在行业分析（五种竞争力分析） 供方 产业竞争对手 现有公司间的争夺 买方 潜在进入者 替代品 供方议价实力 买方议价实力 新进入者威胁 替代产品或服务的威胁 第二节 国际市场竞争战略 市场竞争战略优势 低成本战略 差异化战略 聚焦战略 市场领先者及其战略 市场领先者是指在相关产品市场上占有率最高的营销 通用汽车、IBM、可口可乐、麦当劳等 市场领先者的战略 扩大市场需求量 新的使用者，创新－新用途，使用量 保持市场占有率 阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御 提高市场占有率 经营成本、营销组合、反垄断法规 市场挑战者及其战略 市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业。 福特汽车、百事可乐等 确定战略目标及竞争对象 战略目标：提高市场占有率 竞争对象：市场领先者；与自己实力相当者；地方性小企 选择进攻策略 正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻 市场追随者及市场补缺者战略 市场追随者：在市场上处于较次要地位的企业。 市场补缺者：也叫市场利基者，通过专业化为那些可能被大公司忽略或放弃的市场进行有效服务。 市场追随者战略 紧密追随，有距离的追随，有选择的追随 市场补缺者战略 专业化营销 企业战略规划步骤 市场机会和企业资源分析 确定企业任务 建立企业长期和短期目标 设计业务组合 制定新业务计划 第三节 国际市场战略规划 市场机会和企业资源分析： 内外部环境、企业各种资源以及在竞争中的优劣势 确定企业任务（使命）： 明确本企业的使命是什么 确定企业目标： 把任务具体化为一系列的各级组织层次的目标 设计业务组合： 波士顿矩阵法（BCG）、通用电气公司法（GE） 制定新业务计划 △战略业务单位的环境分析—SWOT分析 SWOT分析图 机会 威胁 强势 弱势 SO战略 WO战略 WT战略 ST战略 分析现有业务组合 ☆波士顿咨询公司法（波士顿矩阵法） 相对市场占有率 高 低 高 低 市场增长率 问题类 明星类 狗类 金牛类 战略选择： 发展：即提高战略业务单位的相对市场占有率。特别适用于问题类单位。 保持：即维持战略业务单位的相对市场占有率。适用于金牛类单位。 收割：增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益适用于问题类和狗类单位。 放弃：即清理、变卖，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务。适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问题类和狗类业务。 行业吸引力 业务力量 强 中 弱 大 中 小 绿色地带： 增加投资和发展 黄色地带： 维持原来的投资水平 红色地带： “收割”或“放弃” 多因素投资组合矩阵图分为三个地带： ☆通用电气公司法（GE） “多因素投资矩阵法” 来对企业的战略业务单位 加以分类和评价的。 成长战略选择 密集性成长战略 1、市场渗透 （在现有市场增加现有产品的销售，提高市场占有率） 2、市场开发 （进入新的市场：扩大销售区域，现有产品增加新市场） 3、产品开发 （开发不同品种的新产品） 现有市场 新市场 现有产品 新产品 市场渗透 市场开发 产品开发 多元化增发展 图-1 制造商 供应商 批发商 零售商 消费者 竞争者 后向一体化 前向一体化 水平一体化 图-2 一体化成长战略 1、后向一体化（制造商－供应商） 2、前向一体化（制造商－批发商，零售商） 3、水平一体化（制造商－竞争者） 多元化成长战略 同心多样化 以现有的产品为中心向外扩展业务范围 水平多样化 以现有的市场为中心向外扩展业务范围 综合多样化 跨行业经营，发展与企业现有的产品、技术和市场无关的新产品 * *