“与狼共舞”——大客户的治理.docVIP

又一个令人郁闷的无解命题，大客户现象——特权客户怎么办？ ? 什么叫特权客户？就是那种销量大，脾气大，“拿村长不当干部”的经销商。他们从来不拿当区域经理往眼里放，动不动就直接给总监打电话。经常威胁企业：“你不给我怎样怎样的政策，我就不做了”。 ? 这种大客户企业里有没有？有！而且往往一个企业出现经营被动、价格混乱、利润透支等恶性现象，背后的罪魁祸首就是这几个大经销商。 ? 厂家如何与“狼共舞”——既能够跟这些大客户合作，利用他们的资源迅速做大销量又避免副作用？怎样识别好狼和恶狼（哪些客户是坚决不能继续合作需要剁掉的恶性大客户）？怎样剁掉大客户又不留后遗症，这就是本篇要学习的内容。 ? 第一节? 怎样与大客户和平相处 ? 本节节目预告： 1.?端正观念：大客户都是厂家自己养大的；2.?经验教训——厂家的三种政策和五个行为制造大客户；3.?如何与狼共舞，与大客户和平相处的六招： 1)尽量不要“傍大款” 2) 不要“死心眼” 3)?“更漂亮”定律 4) 抓“财权” 5)?抓“产权” 6)?做“大女子” ? 一、大客户是厂家自己养大的 ? 我的观点，中国的经销商大都是一部傍大款的历史。这个大款是谁？就是厂家。所有经销商都是企业用优惠政策制造出来的。 厂家怎么样制造大客户？ ? 第一：货款结算政策养大户； ? 执行赊销制的企业制造大客户很容易。为什么？赊销相当于厂家给经销商投了资金支持，他没那么多钱，厂家让他做了更多钱的生意。 ? 在赊销体制下一定出现砸价和大客户现象，为什么？货不是他拿钱买的，“孙子卖爷的田心不疼”，常常出现经销商不是现金进货（没有压力）一看促销政策有利可图就会大量压货，终端推广又不积极，造成大量过期退货，也可能到处冲货把自己的销量作大。赊销造成价格秩序混乱、经销商没钱赚、结果越没钱赚越砸价、恶性循环越赊价格越乱。更有甚者部分经销商会恶意低价套现——销商35元一箱把厂家的货赊过来，转过手33元一箱迅速套现。然后去做利润更高的生意。 ? 厂家是赊销体制的最终受害者，这场游戏中风险几乎在厂家一个人身上：呆账和退货泛滥、资金沉淀没钱做市场，货款拿在经销商手里，厂方没有话语权，市场地位被动，甚至完全被几个大客户反控。 ? 国内营销水平相对落后的行业（如：农药）目前仍然赊销成风，在这些行业如果讲到“赊销的坏处、要争取变赊销为现结”，得到的回应往往是： ? “你说得轻巧，你不赊别人赊，不赊没法卖”； “做生意要有魄力，该赊就得赊，没这点魄力怎么做生意”； ? 这些话在笔者听来总有点“欲练神功、必先自宫” 的味道！ 食品和家电行业90年代中期也曾经赊销成风，目前均已转为现结。这两个行业的转型经验是： 1、不要怀疑现款的可行性，不要以为“这个行业家家都赊、你不赊别人赊，客户就会离你而去”——客户买的不是产品，而是利润。只要你能让他看到这个产品一定能赚钱，他就有可能接受现款。具体方向如 1)?练好内功：销售门槛提高一公分，销售服务要增加一米！要在行业内有赊销风气的大形势下做现款，公司必须在自身形象、产品质量、产品包装、产品品种、送货及时、市场价格管控、促销及广告支持。各方面投入资金和精力，做出差异化优势来。然后才有资格跟经销商谈现款。 2)端正员工心态，纠正员工不赊没法卖货的错误观念，树立业务人员中现款销售标兵榜样和典型。 3)?有效沟通：企业一般会在销售年会上宣布赊销变现款、在宣布现款政策之前，要先向各位经销商介绍明年的新品计划、广告促销投放、诱人的返利政策等一系列“灿烂前景”，让经销商对明年的经营充满信心、再讲现款政策 4)提前铺垫：开发新市场注重倒着做渠道，先做终端（或者先少量冲货），产品有一定影响力之后再找经销商。 ? 2、不管做了多少铺垫，现款政策一定会受到经销商的强烈反对。企业一旦决定要做现款，就要做好一批经销商“倒戈”的心理准备。企业要有决心迎接阵痛，这个过程其实就是企业和经销商以及旧有的赊销习惯拔河的过程——谁够坚决、拔的够紧，谁就会赢。拔河的过程中有阵痛、也有风险，企业要想让风险最小化，常见以下两种途径： ? 1)?从赊销一步到位变现款风险比较大，可考虑先从全部赊销过渡到新开发客户现结，老客户以信用额度形式赊销，最后达到“全现款”。 2)?个别占公司销量占比较大的大户。在此过程中容易跳出来带头闹事。对这种客户要提前打好招呼，私下商议给予一定的优惠促销支持，安抚他做个好榜样。 ? 篇幅有限，对赊销转现结中的诸多细节技术问题此处不再赘述，只想告诉仍在赊销的同行，并非是“欲练神功、必先自宫”，而是“若不自宫、也可练功”“若已自宫、未必成功”！赊销转现结在成熟行业是已经验证过的故事，所用方法无非以上几种，能够及时觉醒，迎接阵痛，坚持不懈走向现款销售良性循环的企业，受益无穷！ ? 第二：人员管理政策养大户： ? 厂家对销售人员