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从“双十一疯狂购物节”看国内媒介素养缺失 　　摘要 随着“双十一”规模的日趋扩大，逐渐为整个网络嘉年华式的购物狂欢节，各大传统商家的加入更是将这种校园亚文化异化成固定的消费节日。在各大电商参与“造节”制造消费神话的背景下，它折射出互联网的蓬勃发展背景下媒介素养的缺失，从而反过来又加剧了“双十一”的疯狂购物程度。 中国论文网 /8/view-7253766.htm 　　关键词 淘宝；双十一；媒介素养 　　中图分类号G2 　　文献标识码A 　　文章编号1674-6708（2016）156-0044-02 　　“双十一”，即11月11日，因含有4个数字“1”形似棍子，暗含中文单身之意，遂又被称为“光棍节”，诞生于南京高校，节日产生之初，多少带有些许调侃、揶揄之意味，且多指单身男性，随着庆祝、传播人员的增加，逐渐形成大学校园里被广为接受的亚文化之一。 　　2009年，当时的淘宝商城（现更名为天猫）开始在11月11日“光棍节”当天举办打折促销活动，活动当天创造五千多万销售额，之后淘宝将每年11月11日定为购物狂欢节。到2015年，围绕这个日子，天猫、京东、易迅、当当、国美网上商城、苏宁易购、唯品会、聚美优品等电商都加入此行列，服务于这次狂欢节的商家、快递、支付业、第三方服务业等相关从业人员数以百万计。“双十一”成为年度最大消费盛宴，集网络卖家、供应商、物流企业必争之地，堪称“造节”现代版本。 　　1 电商“造节”神话 　　14世纪，罗马主教宣布12月25日用于庆祝耶稣诞辰，圣诞节的宗教意味浓厚。直到19世纪，在商家的鼓动下，庆祝圣诞节的方式演化成为一个互赠礼物的家庭聚会。1924年美国梅西百货以主办全美最大规模的感恩节大游行提升了营业额。1980年日本糖果业联合会为促进糖果食品消费炮制出3月14日白色情人节，推动当日经济效益高达千亿日元。可见，大众节日的兴盛离不开各行各业商家的积极参与，而“光棍节”日益增长的社会影响力，电商在其中扮演了重要的推波助澜的作用。 　　1.1 消费符号建构的媒介仪式 　　约翰，除去产品本身以外，还在消费这些产品的美感和价值以及所提供的意义，所带来的情感体验，其实质是在消费被包装后的所代表的符号，商品的实用价值退化。信息的不断重复和传递就形成了“仪式”，英国人类学家埃德蒙“信息”，作为一个整体符号世界的“双十一”，整合不同范畴的意义，形成一个集合的符号系统，从而又赋予社会价值，用以规定现实，让这一媒介事件赋予合法的生活意义。因此，网络购物狂欢通过消费符号集合建立起一种媒介仪式。 　　1.2 全方位传播机制刺激消费需求 　　法国学者鲍德里亚在《海湾战争不曾发生》中认为大众传媒凭借自己的“过度报道，提前发动了一场虚拟战争”，同时“传播是带有感情色彩的。因此它总是一种自我表达……传播还是一种富有情感的角色表演”。可见传播具有鼓动、示范的功能，“双十一”便是众多商家集体参与传播、营销的结果。 　　在传播过程中，各大电商提前一月就通过各种媒体进行话题预热，新媒体（门户网站、搜索引擎、视频网站、网址导航、微博、微信）与传统媒体（上星电视台、城市地铁、候车亭、楼宇）广告呈交叉投放，涵盖所有传播渠道和受众群体。在2015年中尤其特别的是，网民在线下逛商店时也可扫码得“1111”优惠券，这样实体百货也甘愿充当试衣间，与淘宝、天猫共同完成双十一活动。淘宝双十一这种全方位的传播机制能够建立一个消费者全然接受的、打上品牌专属烙印的兴奋区域，让消费者自觉服从这种“仪轨”，创造一种虚假的节日气氛来削弱受众的理性思维以此增强受众参与性，从而把“双十一”真正变成一种固定的消费行为，从而刺激主动消费。 　　2 媒介素养定义 　　“媒介素养”概念最早由英国学者利维斯和汤普森在20世纪30年代出版的《文化与环境：培养批判意识》中提出，又称“文化素养”（literary culture），主要针对当时电影普及带来的流行文化，为保护传统文化，呼吁年轻人反对电影提倡的大众流行文化，强调受众对文字符号的掌握与运用。随着传媒技术的发展，媒介功能得到扩展并被充分认识，人们开始反思对媒介是否应该还持强烈地抵制态度。1963年英国教育与科学部发表关于英语教学的纳塞姆报告建议：不应采取抗拒的态度，而是给予青少年看待媒介的批判性思维并学习如何辨别媒介传播的内容。至七八十年代左右，媒介素养开始意识到大众媒介所构建的“媒介环境”有别于真正存在的“现实环境”，他们之间存在着千丝万缕的重合与区别，从而媒介素养强调对“人的能力的培养”。 　　美国媒介素养研究中心在1992年对“媒介素养”给出如下定义：媒介素养尤指受众在面对汹涌而至的信息的时候所表现出的选择、理解、质疑、思辨与评估的应对能力。因此本文试图从公众角度看待“媒介素养”，着重分析受众在面