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电子口碑传播相较传统传播对消费者购买的影响力初探 　　摘 要：随着社交媒体的快速普及，朋友们的购买信息和兴趣可以被快速获取，于是产生了大量的电子口碑传播。这些消费者的信息对企业和品牌的成败有很大的影响。本文利用口碑传播和消费者行为的理论，对消费者对社交媒体的口碑传播的态度进行了调查研究。研究结果证实电子口碑传播会影响购买行为。相比主观的正面评价或推荐，负面评价更可信。企业或品牌应该重视网络上的产品名声，它会影响到消费者的消费行为。 中国论文网 /4/view-6989160.htm 　　关键词：电子口碑；传统口碑；购买决策；影响力 　　1 绪论 　　由于科技的快速发展，不管身处何方，拥有相似背景、兴趣的人可以很容易的加入某个电子团体并建立关系、分享观点和交换信息。这种网络交流为企业提供了新的机遇和挑战。人们在团体间讨论作为消费者的各种心得，建立其他消费者对品牌的认知和兴趣或者是抵触和厌恶。因此，企业的角色已由过去的主动转为被动。消费者倾向于更加依赖他们的朋友和社交媒体上的网络相关者，而不再仅仅依赖企业发布的信息。 　　2 文献综述 　　2.1 社交媒体 　　社交媒体概念提出（Andreas M. Kaplan，2010；Dongyoung Sohn，2013；Jari Jussila，2014； Michael Cross，2014）社交媒体即一组基于web2.0的思想和技术互联网应用，这些应用内容可以被用户生成或者修改。Pierre R. Berthon， Leyland F. Pitt （2012） 提出社交媒体给企业带来的营销：社交媒体给企业带来的客户展示、力量和价值方面的机会和威胁。社交媒体和客户关系的关系（Lisette de Vries，2012； Sonja Gensler，2012；Mark Merolli，2013 ）。社交媒体营销的概念提出（A Kazim Kirtis，2011；Lisette de Vries，2012；Andrea N. Eagleman，2013）Angella Kim（2012）根据社交媒体营销对豪华时尚品牌越来越有兴趣的现象，通过结构方程模型调查研究出感知活动、价值公平、关系公平和购买公平的关系。结果显示五个豪华时尚品牌的购买动机为娱乐、交互、时髦、定制和口碑。品牌资产和客户资产有明显的负相关，价值资产和关系资产不相关。从购买意愿方面考虑，价值资产和关系资产强正相关。这个研究为品牌在社交媒体营销提供了更详尽的购买动机需求建议和资产分配偏好建议。 　　李宝玲（2012）提出社交媒体营销理念及发展和常用的社交媒体营销工具。孙莉莉（2013）在建立社交媒体营销模型的基础上，提出分析营销渠道的特点和方法。王洁（2010）提出用户评论对电子商务有巨大的影响力，使得商家都必须严格把关自己的服务和产品质量，以保持良好的口碑与品牌形象。黄立威（2012）提出社交媒体中的信息使用方法。有的学者结合不同企业探讨社交媒体的使用（杨卉，2009；周小叶，2010；许莹，2012；张美芳，2013；宋雨娇，2013；鞠文宙，2013；付晓光，2013；王宇明，2013）。部分学者提出企业应利用社交媒体做电子商务（李宝玲，2012；齐海伦，2012；钭祺瑞，2013）。 　　社交媒体有几百种，主流的社交媒体包括社交网站：Linkedin，Facebook，开心网，人人网；维基：Wikipedia；论坛：天涯、新浪、搜狐、网易；播客：播客网、新浪播客、腾讯播客；博客和微博：博客大巴、新浪博客、腾讯博客、天涯博客、新浪微博、腾讯微博。这些工具可以让人们轻松的分享个人知识和经验，从而把个人知识转化为群体知识，由于所选用工具的不同，人们也可以根据对方提供的信息在不同程度上互动或者修正自己的行为。社交媒体使得人们打破了地理和时间的限制，让全世界的相同文化或亚文化、相同兴趣和社会群体的人都能交流。人们能够更快更多更好地了解其他人、地区、事情的好处、缺点，甚至是丑陋的一面。 　　社交媒体上的使用者大多也覆盖有网络消费行为。网络消费者们如何利用社交媒体其实是当代市场营销人员非常重要的探讨话题，也可以更好地改善社交媒体的设计和应用。 　　在此基础上，本文设定调查问题： 　　R1：人们用什么社交媒体。 　　R2：人们用社交媒体做什么。 　　2.2 从旧媒体到社交媒体 　　创建、分享和改变内容是人们在沟通中经常做的事情，可是通过电子的方式获取和分享内容是现代新出现的。社交媒体帮助人们创造新的网络沟通方式，人们可以通过这种新方式增加他们的沟通渠道，扩大沟通范围。社交媒体提供的是双向多方的沟通方式，改变了传统的由上至下的沟通方向。过去，公众的意见只能通过报纸、广播、电视等重要媒体传播。很多情况下，公众接收