单元9市场营销渠道为王——渠道策略要点解读.ppt

引例1.非洲居民为何买不到中国蚊香？ 非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香等产品在非洲国家非常受欢迎。但在1990年以前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是，1990年以前中国蚊香在非洲很少有供货，当地小商店买不到，商场也买不到。所以非洲居民根本不知道中国的蚊香！占领当地市场最有效的手段，就是占领销售点，控制渠道。对于大众消费品来说，最重要的不是你的产品和对手有多少差异，而在于你的产品是否能方便地被消费者购买。 引例2.可口可乐终端“剿杀百事” “只要渴了就能看到，只要渴了就能买到”，这是百事可乐的营销策略，但如果你现在去21世纪便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店开始停售所有百事可乐，只售可口可乐的产品。 这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联盟协议，合约期为1年。而此前百事可乐也曾与美亚有过类似的接触。 随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联手垄断渠道是模式将被广泛应用。 案例5. 戴尔渠道管理难题：“两条腿”的互搏 问题： 1．戴尔是如何处理“直销” 与“分销”两条腿之间关系的？ 2．戴尔所选择的分销渠道伙伴有何特点？ 资料来源：张淑芳，《戴尔渠道管理难题：“两条腿”的互搏》，中国经营报，2009-09-27。 你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！ ———流传在中国IT界的名言 单元9 市场营销，渠道为王——渠道策略 本章学习要点 1．掌握分销渠道的含义及类型。 2．掌握分销渠道的基本策略。 3．了解分销渠道的设计过程，掌握分析渠道设计的影响因素。 4．能正确区分批发商与零售商，并理解各自的类型。 5．了解分销渠道的管理过程。 任务9.1 分销渠道的概念、结构和模式 任务9.2 分销渠道的设计与选择 任务9.3 分销渠道的管理 任务9.1 分销渠道的概念、结构和模式 一、分销渠道的概念与功能 （一）分销渠道的概念 美国著名市场营销学家菲利普·科特勒认为，分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或帮助产品所有权转移的所有企业或个人。 它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于分销渠道起点和终点的企业和消费者。但是不包括供应商、辅助商。 营销渠道和分销渠道 科特勒认为，市场营销渠道(Marketing channel)和分销渠道(Distribution channel)是两个不同的概念。 他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供、产、销过程中所有的企业和个人。 如资源供应商（Suppliers）、生产者（Producer）、商人中间商（Merchant middleman）、代理中间商（Agent middleman）、辅助商（Facilitators）（又译作“便利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等）以及最后消费者或用户（Ultimate consumer or users）等。 资料来源：科兰，《营销渠道》，中国人民大学出版社，2008年8月。 第一，分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。 第二，分销渠道是一个网络体系。 第三，产品所有权发生转移。 第四，隐含其他的物质流动形式。 （二）分销渠道的功能 分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。 分销渠道的功能 二、分销渠道的类型 在产品从制造商向消费者转移的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次，进而根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零阶渠道、一阶渠道，依此类推。 由于产品的消费目的、购买特点等具有差异性，形成了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销渠道这样两种基本类型，每一种类型中又存在具体的分销渠道模式。 消费品市场的分销渠道 产业市场的分销渠道 （一）直接渠道与间接渠道 直接分销渠道又称零阶渠道，也称直接渠道，是指产品由生产者向消费者或用户转移过程中不经过任何中间环节。这种分销渠道主要用于工业品分销的主要类型，约80％以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道。 间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。 消费品分销的主要类型，约80％以上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道 （二）长渠道与短渠道 这是按照流通环节或层次的多少进行的划分。 一般把零阶与一阶渠道称为短渠道，而将二阶或二阶以上的渠道称为长渠道。 这种划分，有利于