植入式广告的营销策略研究.docVIP

植入式广告的营销策略研究 　　【摘 要】随着时代的发展，在影视剧中植入广告逐渐成为一种新的营销策略。本文以电影《港?濉肺?主要分析对象，通过对电影中各大赞助商所使用的不同营销方式进行研究和分析，了解植入式广告的特点，现状，表现方式和取得的效果，分析植入式广告的发展前景，并对植入式广告的发展方向提出建议。 中国论文网 /8/view-7244739.htm 　　【关键词】港?澹恢踩胧焦愀妫挥?销策略 　　【Abstract】With the development of the times， product placement in film and television drama has gradually become a new marketing strategy. In this paper， based on the movie “Lost in HongKong” as the main object of analysis， through different marketing methods used in the film for research and analysis to understand the characteristics of product placement， status， performance methods and results achieved， analysis the development prospects of product placement ， and make recommendations for the development direction of product placement. 　　【Key words】Lost in hongkong； Product placement； Marketing strategy 　　近年来，随着新媒体的发展，广告形式五花八门，人们对传统广告的容忍力逐渐降低，传统广告日渐衰落。广告商们不得不寻找新的出路。与此同时，植入式广告凭借着它灵活的方式，高受众度和高隐蔽度等优点在一众广告形式中异军突起，成为广告届的新宠，也让广告商们从中发现了无限商机，因此，植入式营销成为未来营销的新趋势。 　　1 植入式广告的现状与发展探析 　　植入式广告又名隐性广告，是近年来逐渐兴起的一种广告形式。它指的是将产品及其代表性的视觉符号甚至服务融入电影、电视剧及综艺节目内容中的一种广告形式。植入式广告的最终目的是通过人物语言、动作以及所使用的物品来让观众对产品或品牌产生深刻印象，并且达到营销的目的[1]。广告圈内曾经给植入式广告下了一个很精辟的定义：“When is an ad not an ad？ When its a product placement（什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入式广告）。”[2] 　　植入式广告最早起源于美国。1929年，动画片《大力水手》在美国上映。这部由生产菠菜罐头的厂商投资的电影大力宣扬吃菠菜的好处，该品牌的菠菜罐头销量直线上升。而在中国，由于受到当时信息、科技的限制，植入式广告在20世纪90年代才进入人们的视野。 　　《编辑部的故事》中“百龙矿泉壶”以其频繁的出现次数以及在剧情中的合理设置被人们熟知，一时间，竟然出现了畅销的“百龙现象”。此次广告的成功，让广告商们亲眼目睹了植入广告所带来的可观收益。影视剧中植入广告这种现象从此一发不可收拾。 　　如今在我国，植入式广告还只能称为置入式广告，虽然只有一字之差，却相差千里。植入的精髓在于“巧妙”，而置入，只不过是把广告生硬的放进影视剧而已。我国的植入式广告还处于发展初期，无论从形式上还是创意上都不能达到较高的受众满意度。而在商业利益的驱使下，植入式广告逐渐有泛滥成灾的趋势。“不要在广告中插播影视剧”成了观众们无奈的自嘲。以虎年春晚为例，春晚总成本不到一千万，但广告收入却高达6.5亿，植入式广告带来的收益达到近亿元。冯小刚导演的电影《非诚勿扰》中的广告植入，成为近年来登峰造极的一次。据不完全统计，单单广告投资一项，就高达6000万元。大量的广告植入不可避免的会影响影片主线，拉低影片质量，观众的忍耐力和新鲜感都在植入的广告中消耗殆尽。 　　我们生活在一个广告无处不在的时代，当我们在声讨植入式广告的同时，它也在悄无声息的影响着我们的生活。从最早的《庐山恋》开始，电影的开播使庐山成为旅游热点，到现在的《非诚勿扰》，西溪湿地，海南三亚等一批旅游景点名声大噪。我们不得不承认，植入式广告的效果立竿见影。纵使它目前有着诸多弊端，但植入式营销已成为未来经济发展不可阻挡的趋势，也是市场的必然选择。 　　2 植入式广告的营销策略 　　2.1