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曲师大管理学院 第二章 运营战略 世界级企业特写 美国西南航空公司 第一节 企业战略和战略管理 一、战略和战略管理的重要性 企业战略管理是指在企业战略形成的过程中以及在战略实施过程中所制定的决策和采取的行动。它是企业高层最重要的一项工作。 由于竞争日趋激烈，竞争中不断有企业破产倒闭，迫使企业必须进行长远的规划，保持企业的健康持续发展。 对于我国由计划向市场经济转变过程中，战略和战略管理更应该引起足够的重视。 二、战略管理理论的演进 1962年 钱德勒 《战略与结构》 1965年 安索夫 《公司战略》 1971年 安德鲁 《公司战略的概念》 1980年 波特 《战略管理》 1994年 哈默、普哈拉德 《为未来而竞争》 明茨伯格的五种类型的战略： 计划plan、计谋ploy、模式pattern、 定位position、观念perspective 三、企业使命与战略 使命 为了保证企业在整个经济系统中的利益，管理者必须决定向社会提供何种商品或服务。这正是这些组织（或系统）存在的理由，也是它们的使命。 战略 就是为完成使命而制定的计划。只有在充分理解外部的威胁与机会和内部的优势与劣势之后，企业才有可能确立有效的战略。在现代经济全球化的大趋势下，战略常常蕴涵着对世界经济发展的理解和认识。 例：两个企业的使命 电话与数据系统公司:“为我们的用户提供最好的总体通讯服务”。 福特汽车公司:“在汽车、与汽车有关的产品和服务以及较新的行业(如航空）等领域里成为世界范围的领导者，并不断提高产品和服务质量以满足顾客的需要，使我们获得商业上的成功并向股东提供合理的回报。 Marry is a high school student. She would like to have a career in business, have a good job, and earn enough income to live comfortably. Mission: Live a good life Goal: Successful career, good income Strategy: Obtain a college education Tactics: Select a college and a major Operations: Register, buy books, take courses, study, graduate, get job 事业部级战略 三种市场竞争战略 1、 成本领先(Overall cost leadership) 2、 差异化(Differentiation) 3、 集中一点（Market focus) 第二节 运营战略 一、背景 （一）现代企业在产品竞争方面的特点 产品生命周期明显缩短 市场对产品的需求变化；技术的发展。 “零生命周期” 产品品种日益增多：“一样一件生产” 产品成本结构发生变化 直接劳动成本比重下降，间接劳动成本比重上升。 产品交货期缩短 （二）基于时间的竞争 1、竞争要素的转变 价格 质量、服务 速度、柔性 2、技术方法 时间和动作研究；缩短调整准备时间 CE(Concurrent engineering); TCT(Time compression technology); BPR(Business Process Reengineering); AM(Agile Manufacturing) （三）先进制造技术的发展 AMT(Advanced manufacturing technology)是由于电子技术和计算机技术的应用给传统制造技术带来的种种变化及其形成的新型系统。它是现代信息技术与制造技术相结合所产生的各种设备、技术、系统的总称。包括硬件系统、软件系统、集成系统。 二、运营战略 1、定义 企业设计的一套运用自己资源的政策和计划，建立一个适应市场需求的生产和服务系统，以支持企业的长期竞争战略 2、对客户价值的增值 客户感知价值=总收益—总成本 3、运营战略关注的要素 成本、质量、交货、柔性、服务 4、总体战略 自制还是购买 预测驱动还是订单驱动 高效敏捷供应链选择 5、产品或服务的选择、开发和设计 产品或服务的选择 产品选择需考虑的因素 1、市场需求的不确定性 2、外部需求与内