品牌理论—特劳特要点分析.ppt

Thanks 感谢聆听 * 杰克·特劳特 (Jake Trout) 定位之父 顶级营销大师 定位(POSITIONING) 特劳特 经典丛书 1969年，杰克·特劳特以《定位：同质化时代的竞争之道》一文，首次提出了商业中的“定位”观念，被誉为有史以来“对美国营销影响最大的观念”，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的战略家。特劳特的定位理论已广泛应用于商业战略，《定位》和《商战》成为最经典的商业实战专著。 定位:有史以来对美国营销影响最大的观念 今天，全球的定位概念和1969年相比，已发生了巨大变化。 假设你犯了错误，那你的竞争对手很快就会把你的业务夺走而且你根本没有机会再夺回来。所以，你根本不能允许自己犯错。 那我们应该采用怎样的工具来竞争呢？ 这就需要定位，需要你用定位战略在全球和本土进行竞争， 同时定位也是你进行策划和营销的起点。 定位 4P Product Price Place Promotion 4C Consumer Cost Convenience Communication 1969年之前，在营销界更流行的是产品、价格、渠道、促销等关键词 品牌营销的两大理论：4P和4C理论 其实，他们是从不同角度阐述的同一逻辑 特劳特进一步丰富理论： 5P 定位是第一个P（Positioning），它是实施营销策略的第一步 定位 Question 1：什么是定位？ Answer: If 定位从产品开始：一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至一个人，也许就是你自己 。 【品牌·国际】定位：文化与传媒产品运营商 But 定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。 战略, 是针对敌人确立最有利的位置（POSITION） 如何使你自己在顾客心中占据一个显著的位置，如何使自己在竞争中处于一个显著的地位，这是任何项目中的首要任务。 定位是用来研究人们的心理的，是一场争夺心智的较量，你要使自己在顾客的心目中显得与众不同。 定位 所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即是鲜明地建立品牌. ——特劳特 定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某个特性的代表品牌。 ——邓德隆 特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理 定位 Question 2：定位理论的核心思想是什么？ Answer: 如何在潜在顾客的心智中实现差异化，从而建立认知优势。 例如：从汽车品牌的特性来看定位 定位理论最核心的地方，就是把心理学和市场营销学合在一起，交集就是定位。 从全球竞争的视角，企业创建强势品牌的关键，就是在顾客心智中建立差异化定位。 宝马--驾驶性 沃尔沃--安全性 奔驰--工艺设计 丰田--可靠性 法拉利--速度 反面案例: 恒大冰泉 定位 Question 3：先确定定位再去开辟市场，还是先找到市场再去确立定位？ Answer： 关键：抢占顾客心智！ 特劳特：“商战的本质不是产品之战，而是顾客心智之战！” “心智才是战场！在这个战场上我们才能打败对手，或者被对手打败！” 心智定位阶梯：NO.1 NO.2 NO.3 NO.4 …… 定位 “在大竞争时代，企业有且只有两种存在方式：要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡。” —— Jack Trout《differentiate or die》（《与众不同》) 定位 定位的三种方法 第一：成为第一，抢先占位 通过发明，成为第一品种区分，成为第一特性区分，成为第一 价格区分，成为第一 渠道区分，成为第一 第二：比附定位，也称关联定位 好的位置已被人抢先占住，怎么办？当然不能坐以待毙，我们可以通过与强者关联，达到顺势提升自己的目的。 第三：给竞争对手重新定位 就是给已在消费者的心智中占据主导地位的竞争对手重新定位。特劳特说，重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品和人。要想使一个新理念和新产品进入人们头脑，你必须把人们头脑里原有的相关理念或产品排挤掉。 定位 服务案例（国际)： 惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业、