品牌量化管理要点分析.ppt

品牌是商业中的重要概念,基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。 内容提要 品牌的诞生与发展 品牌的概念与内涵 品牌与品牌管理的意义 品牌定位 品牌战略规划 品牌的测量 品牌年度经营计划 品牌的塑造与强化 品牌管理的组织模式...... 品牌思想的诞生与发展 1865年：品牌诞生 1932年：品牌经理制出现 1975年：品类管理 品牌的行为学含义 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。 品牌的概念与内涵 品牌是一整套承诺（宝洁） 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。 品牌的结构 品牌的运作原理 品牌的商业意义 买家： 解决信息不对称，辅助决策 卖家： 解决资本盈利效率问题 为什么要品牌 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 品牌为什么重要 消费者： 产品来源的识别 产品制造的责任 减少风险 承诺、保证书、与产品制造者的契约 象征的手段 质量标识 制造商（公司） 简化运作或追踪的识别方法 合法保护独特性特征的方法 满足顾客质量要求的方法 赋予产品独特性的方法 竞争优势的来源 财务回报的来源 品牌的价值原理 品牌的价值超乎我们的想象 品牌资产评估方法 理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：品牌资产的量度是忠诚度 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括为： 通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产 品牌的建立 品牌与定位 品牌定位 定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策 1、品类联想： 品类规划 2、品质联想： 战略选择 3、利益联想： 需求研究/品类规划 4、价值联想： 动机研究 5、品牌名/标识：心理投射/行为信号学 企业快速扩张中品牌的统一 品牌的建立需要长时间的积累与磨合 企业快速扩张可能带来业绩与品牌之间的冲突 快速复制中的企业必须解决品牌的统一 工业化的思想是解决品牌在快速复制中相对统一的唯一方法 品牌量化管理手册是解决品牌工业化复制的有效方法 建立品牌的步骤 人群细分与目标消费者确定 确定目标消费者未满足需求 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正 品牌管理的工作内容 确定目标的品牌人群 建立与完善有价值的品牌联想与知识 强化积极的品牌态度 扩大与稳定积极的态度 检测品牌资产的状态 防止品牌资产的流失 行为状态与市场细分 市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分 与消费者行为相关的文化价值观 他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 环境导向： 清洁 绩效与等级 传统与变化 风险与安定 解决与宿命 自然与人工 自我导向： 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗 人对品牌的认知与选择 消费者认知方式 品牌的建立 品牌建立的过程是一个由内而外的过程 企业内部品牌建设影响外部品牌建立 品牌建立的年度工作分解 品牌的具体立项工作源于对营销目标的正确理解 S = A* D * P 学习的特点 学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境 记忆的特点 阶梯式记忆过程 感觉记忆 短时记忆 长期记忆 图式记忆 脚本记忆 品牌态度理论 广义态度包括感知，认知，意动三个要素 态度改变理论是立项的主要依据 品牌的测量 品牌资产 品牌指数 品牌联想 品牌管理的组织结构 建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构） 品牌管理者的问题 事情的结果与执行问题 技术创新与人才培养问题 部门协调冲突问题 ……………………………………………….. 品牌目标的科学性(现金与发展) 目标与组织架构科学性问题 持续增长的问题 两种品牌管理的组织架构 品牌管理的基本流程与方法 品牌经理的工作内容 制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性 定期检测品牌结构与品牌资产状况 在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性