品牌培训第稿《什么是品牌》要点分析.ppt

* 菲利普·科特勒，《营销管理》作者，被称为“营销管理之父”。 　 培训内容 日期 培训课程 什么是品牌 品牌名称、品牌元素规划、品牌模型 具体时间为17:15—18:00（30分钟讲、15分钟讨论） 品牌与定位的关系 什么是定位、定位时代的来临和品牌的发展 品牌原型 品牌十二种原型 品牌与整合营销规划 品牌是整合营销规划的核心 内部顾客与外部顾客 品牌对内外顾客的要求 品牌未来展望 品牌未来发展趋势 品牌类别与我们所熟悉的一些品牌 国家品牌 中国——世界工厂 城市品牌 上海——中国金融中心 个人品牌 雷布斯——中国的乔布斯 企业品牌 宝洁、海飞丝、联想、通用、Elelen、Drsoins 商业品牌 1、国际研究，人均GDP超过7000美刀，就会倾向品牌购买 2、2013年，中国人均GDP6910美刀 3、按，PPP（利率平价水平），2013年，中国人均GDP﹥10000美刀 4、中国，正迎来品牌购买的繁荣发展期 什么是品牌 品牌，是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别”——菲利普·科特勒 * 为什么做品牌 强势品牌的营销优势 对产品性能的良好感知 更高的忠诚度 受到更小的竞争性营销活动的影响 受到更小的营销危机的影响 更大的边际效益 顾客对涨价缺乏弹性 顾客对降价富有弹性 更多的商业合作和支持 增强营销沟通的有效性 有特许经营的机会 具有品牌延伸的机会 * 创新 教育 酷 乐趣 图形显示 ipod MP3 桌面出版系统 友好 麦金托什机 教育 用户友好 苹果标识 苹果电脑可能的联想 强势品牌的品牌联想 * * 创建品牌 * 品牌定位 品牌定位是市场营销策略的核心，指对品牌进行设计，构造品牌形象，以使其能够在消费者心目中占有一个独特的、有竞争优势的位置。 * 目标顾客（STP） 主要竞争对手 本品牌和竞争品牌的相似性 本品牌和竞争品牌的差异性 品牌定位参照架构 * 情感性修饰语 描述性修饰语 品牌功能 耐克 可信的 运动 性能 迪士尼 有趣的 家庭 娱乐 Drsoins 安全的 孕产妇 护肤品 定义并创建品牌精粹 核心品牌联想 是一套属性和利益的抽象联想，它概括了品牌5-10个最重要的方面或者品牌的维度。 品牌精粹 是品牌核心精神的一种表达，通常用3-5个单词的短语表现品牌内涵的精要以及品牌定位和品牌价值的精神。 * EXXON值多少钱？ 选择品牌元素六大标准 营销者创建品牌资产的攻击性战略 在提升和保持品牌资产面临不同的机遇和限制时，扮演防御性角色 1、可记忆性 容易识别 容易回想 4、可转换性 品类之内/品类之间 地理界线和文化间 2、有意义性 描述性 有说服力 5、可适应性 灵活 可更新 3、可爱性 富有乐趣 富有视觉和听觉效果 美学上的享受 6、可保护性 法律角度 竞争角度 选择品牌元素创建品牌资产 * 品牌 品牌形象代表 品牌口号 广告曲 包装 标识与符号 品牌名称/URL 海尔兄弟 品牌元素 * 品牌元素 标准 品牌名和URL 标识和符号 形象代表 品牌口号和广告曲 包装和符号 可记忆性 能加深品牌回忆和识别 通常对品牌识别更有作用 通常对品牌识别更有作用 能加深品牌回忆和识别 通常对品牌识别更有作用 有意义性 能强化几乎所有类型的品牌联想，尽管有时只是间接强化 能强化几乎所有类型的品牌联想，尽管有时只是间接强化 通常对于非产品相关的形象和品牌个性更有作用 能明确地传递所有联想形式 能明确地传递所有联想形式 可爱性 能唤起更多听觉形象 能增强视觉吸引力 能产生人性化特色 能唤起更多听觉形象 能兼具视觉和听觉的吸引力 可转换性 有一定的局限 很好 有一定的局限 有一定的局限 好 可适应性 难 可以重新设计 有时可以重新设计 可以修改 可以重新设计 可保护性 总的来说不错，但有局限 很好 很好 很好 可以模仿 品牌元素选择标准 * 整合所有品牌元素 全套品牌元素构成了品牌识别，所有品牌元素都对品牌认知和品牌形象起着重要作用。 品牌识别的聚合性取决于品牌元素之间一致性的程度。 在理想情况下，品牌元素应能相互支撑，且能方便地应用到品牌和管理营销方案其他方面。 菲利普·科特勒，《营销管理》作者，被称为“营销管理之父”。