品牌培育要点分析.ppt

品牌培育 品牌培育的涵义 1.培育： （1）培养幼小生物，使其发育成长； （2）指使某种情感得到发展； （3）培养教育。 2.品牌培育： （1）新品卷烟牌号的推广； （2）选择特定卷烟牌号进行维护、关注，使其在某一消费市场中提高占有率或提升形象； （3）是一项系统的工作，包括多个要素： 目标卷烟牌号 消费者 卷烟零售户 客户经理 烟草公司领导层 工业公司 国家政策 等等……. 品牌培育的内容 按目前的工作要求，品牌培育的工作内容在以下几个方面： 1.新品推介 2.上柜管理（货架管理） 3.库存管理 4.客户指导 5.品牌维护 等等…… 一、品牌生命周期 一般来说，品牌生命周期有四个阶段： 引入期 成长期 成熟期 衰退期 二、卷烟消费者行为与消费心理  零售终端的六大功能都是从烟草自身的需求、角度提出的，没有站在客户的需求、角度去思考零售终端希望烟草公司如何做终端。终端建设方法、措施、内容等要有机的将两者结合起来考虑，也就是我们要考虑烟草公司、零售客户需求的匹配性。 客户服务 引导消费 满足需求 消费者利益至上 和消费者一样的思考 服务需求 消费需求 消费需求 消费行为与心理 现场营销 体验营销 网络营销 促进尝试欲、购买欲和再购欲望 增进接触面，促进认知 制造感观体验与视觉冲击 营销方法 体验营销 布展体验 品鉴体验 现场导购 消费者互动体验 现场营销 现场抽奖营销 积分回馈营销 样烟派发营销 现购即赠营销 集盒换物营销 特殊陈列营销 品鉴推荐营销 网络营销 陈列网上评比 网上调研 网上培训 宣传语征集 新品网上发布会 网上有奖征文 订货激励 网上有奖问答 消费者行为与消费心理 消费者行为：消费者行为在狭义讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。 消费心理：消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动 消费者行为与消费心理 常见的消费者心理 求实 心理 求廉 心理 求美 心理 求名 心理 以追求商品和劳务使用价值为主要目的的消费心理 注重商品价格，希望以较少的支出获得较多的利益的购买者 以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的购买心理 追求商品的品牌名气为目的的消费心理 消费者行为与消费心理 常见的消费者心理 求新 心理 求便 心理 攀比 心理 偏好 心理 以追求商品的新颖时髦时尚为主要目的的购买 购买过程和商品本身易于携带和维护 满足好胜心 不甘落后 具有某些特殊爱好的消费者消费心理 从众 心理 跟随大众脚步购买商品 消费者行为与消费心理 常见的卷烟消费者心理 功能需求 感情需求 象征需求 消费者行为与消费心理 最高 价值观 感情利益 功能利益 产品特征及属性 与消费者的重要接触点 如：烟包、零售货架、夜店、电子邮件等 求便心理 和从众心理 如：烟包设计、烟支长度、口味等 求新心理和求美心理 如：良好回味、方便携带、烟灰较少等 求实心理 和求廉心理 如：有品位、带领潮流、与众不同等 攀比心理和偏好心理 如：自由、友谊、舒适的生活等 求名心理 卷烟消费者心理链条 卷烟消费者心理链条 消费者行为与消费心理 中华---国烟 芙蓉王—传递价值 成就你我 黄鹤楼---天赐淡雅香 白沙---鹤舞白沙 我心飞翔 黄山---一品黄山 天高云淡 红塔山—山高人为峰 大红鹰---胜利之鹰 利群—让心灵去旅行 真龙—天高几许问真龙 七匹狼---英雄本色 共舞巅峰时刻 中华 芙蓉王 黄鹤楼 白沙 黄山 红塔山 大红鹰 利群 真龙 七匹狼 消费者行为的一般模式 刺激--进行购买决策--购买行动--购买后评价 消费者行为与消费心理 认知 考虑尝试 尝试 重复使用 主要使用