品牌培育与管理(陈守则)要点分析.ppt

品牌推广的五大技巧 创造角度 广而告之 优质服务 形象大使 有效促销 品牌推广 聚焦一词 成为第一 经典的 品牌广告语 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。 与雀巢不同，麦氏广告语的感觉体验更胜一筹。虽然不如雀巢那么直白，但却符合品味咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 滴滴香浓 意犹未尽 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。 它既反映MM巧克力的独特之处，又暗示MM巧克力口味好，以至于我们不愿意使它在手上停留片刻。 只溶在口不溶在手 耐克通过以Just do it为主题的系列广告，如篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一代品牌，而这种广告正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。 Just do it “科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个普通品牌一跃而为移动电话市场的领先品牌，就是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，故言之有物。 科技 以人为本 【广告赏析】 情感诉求——拨动消费者的心弦 * 开展内部营销 公司内在 服务质量 员工 满意度 员工 忠诚度 员工 工作效率 顾客 所获价值 顾客 满意度 顾客 忠诚度 企业 获利能力 打造服务 利润链 要让顾客满意先让员工满意， 要把员工当做客户来经营！ * * 【寓言】猎人、猎狗与兔子 整合企业价值链 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 材料 供应 生产 加工 成品 储运 市场 营销 售后 服务 企业毛利 价值链上游环节 价值链下游环节 辅助增值活动 基本增值活动 补充的新顾客 消费者漏桶 流失的顾客 * 营销感悟 选市场就像选对象， 选不好，再怎么努力也会泡汤。 找客户就像找老婆， 找不好，你对她再好也会跟别人跑。 营销不只是要卖东西， 更重要的是帮助客户解决问题。 销售不只是要顾客满意， 更重要的是要让顾客留下“记忆”。 * 营销就是与你的顾客谈恋爱 品牌就是让你的顾客爱上你 （四）品牌设计 1.简洁醒目，易读易记。 2.构思巧妙，暗示属性。 3.富蕴内涵，情意浓重。 4.避免雷同，超越时空。 5.配合风俗，易于接受。 【小思考】 下列品牌中，哪些符合品牌设计的原则？ （1）雪花啤酒； （2）劲松牌童装； （3）水仙牌体育用品； （4）英雄牌金笔； （5）浪奇洗涤用品。 （五）品牌定位 1、品牌定位的概念 2、品牌定位的过程 3、品牌定位的策略 4、品牌的个性特征 1.品牌定位的概念 品牌定位就是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中站住一个与众不同的位置，在消费者头脑中形成一种独特的意义。 在品牌定位中必须明确： （1）目标顾客； （2）主要竞争对手； （3）本品牌和竞争品牌的相似性； （4）本品牌和竞争品牌的差异性。 2.品牌定位的过程 4.提炼品牌核心价值 2.市场细分和选择目标市场 3.分析目标市场内顾客价值观 1.企业优势分析 5.建立优秀的品牌联想 6.有效地传递品牌定位理念 7.强化定位理念(重复、一致） 8.品牌再定位 3.品牌定位的策略 1.领导者定位（第一） 2.比附定位（与对手比较） 3.空挡定位（挖掘机会） 4.USP定位（利益点） 5.文化定位（注入文化内涵） 6.情感心理定位（体验） 7.产品特点定位（牙膏） 8.利益定位（金嗓子喉宝） 9.消费者定位 10.质量/价格定位 定 位 类 别 定位 时间空当 空间空当 年龄空当 性别空当 民族空当 职业空当 高价空当 低价空当 27层净化 ?! ?! 中国企业品牌定位的误区 长城电扇， 电扇长城。 活力二八， 沙市日化。 维维豆奶， 欢乐开怀。 永远的绿色， 永远的秦池。 4.品牌的个性特征 （1）品牌个性的含义 （2）品牌个性的来源 （3）品牌个性的塑造 （1）品牌个性的含义 品牌个性不仅包含心理学意义上“个性”的含义，还包括消费者所获得的情感利益和享受，品牌个性应该是“性格”和“情感”的结合体，既能反映消费者的自我特征，又能反映消费者从品牌消费过程中所获得的情感满足。相对于品牌的功能属性，品牌个性主要用于表达消费者的情感利益或者被用于消费者表达自我。 （2）品牌个性的来源 产品本身 功能 名称 外观 价格 品牌使用者 广告及其代言人 品牌创始人 戴尔 戴尔 OIC （3）品牌个性的塑造 原则： 持续一致性 独特性 人性化 步骤： 谙熟品牌个性特征 内在的稳定性 外在的一致性 明显的差异性 强烈的排他性 一切从品牌核心价值出发 考虑品牌定位及消费者期望 锁定及满足目标消费者需