品牌战略与营销创新要点分析.ppt

* 品牌战略与营销创新 刘启明 2011年3月 ? 清华大学、北京大学、复旦大学、中国银行国际金融中心客座教授，欧美一流咨询公司职业经理人和资 深管理咨询顾问。 ? 10年以上欧美一流咨询公司高层管理工作经验及对中国国情和中国企业的深入了解。 ? 现任北京凯诺斯管理咨询有限公司总裁，曾任全球著名咨询公司美国盖洛普咨询有限公司(The Gallup Organization) 中国区副总裁，首席咨询顾问及英国伦敦上市的全球第二大市场研究咨询公司TNS中国区高 级副总裁。 ?北京大学经济地理学学士、硕士学位和英国苏塞克斯(University of Sussex)大学经济学硕士学位。美国华 盛顿大学、杜克大学和澳大利亚国立大学高级访问学者。其论文曾获1995年首界中国社会科学院优秀青年 论文竞赛一等奖。多篇论文在美国著名营销杂志《The Journal of Consumer Marketing》 和《The Journal of International Marketing》 上发表。 ?领导并完成过100个以上的跨国或国内企业管理咨询和市场营销项目,项目所涉及的行业主要包括：快速消 费品、汽车、通讯、IT、金融保险、零售和房地产 刘启明先生简介 3 本课程重要参考资料 4 议题: n 传统营销与品牌营销的联系与区隔 n 定义品牌-品牌核心价值和识别系统的建立 n 打造品牌-基于核心价值的营销组合策略 n 管理品牌-品牌管理系统建立 ?专业销售人员的崛起 ?公司的迅速扩张 5 直至上世纪中叶，市场营销还仅限于销售 1940-1950s 销售 ?需求不断扩大 销售冠军 6 到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务 1940-1950s 销售 1960-1970s 营销 ?国内竞争的加剧 ?产品多样化 ?市场营销出现MBA课程 营销奇才 7 中小企业与大企业的区域市场竞争 让我们一起来回答下列问题： 如果在销售额和利润相同的情况下是选择做小池 溏中的大鱼还是做大池塘中的小鱼？ 对你的选择领导者会如何反应,以及你的下一步策略? 8 营销战略的4种选择 进攻战 防守战 迂回 包抄战 游击战 没有失败者，就没有胜利者 竞争的实质是占有资源 迂回包抄战原则 没有设防的地方 出其不意闪电战 乘胜追击 游击战原则 小得别人看不上的地方 夹着尾巴作人 随时准备撤离 进攻战原则 了解老大的长处 长处之中找弱点 集中优势重点突破 防守战原则 只有老大能玩 自己打自己 注意对手的行动 9 到二十世纪八十年代，品牌管理开始出现 1940-1950s 销售 1980-至今 品牌 1960-1970s 营销 ?品牌营销 ?客户关系管理 ?整合营销/体验营销 品牌大师 10 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌 品牌 11 影响消费者购买行为的两个视角 消费购买 12 营销组合(4P) 议题: n 传统营销与品牌营销的联系与区隔 n 定义品牌-品牌核心价值和识别系统的建立 n 打造品牌-基于核心价值的营销组合策略 n 管理品牌-品牌管理系统建立 13 需求结构 客户对品牌与产品会有不同的期望，而品牌与产品则可以针对这些需求满足客 户。 功能性需求 社会价值 被认同的需求 情感需求 象征意义 品牌形象 客户需求 意识 潜意识 产品功能 大多数的产品，只能探索并满足客户最为表面化的功能需求层面，而更好的品 牌则可以试图探寻到客户深层的情感需求，更好的理解客户的品牌与产品选择 行为。 14 目标客户群隐性需求的探索 F F F 安全 物超所值 时尚流行 15 你为什么要买BMW 16 如何确定品牌核心价值 目标客户群价值元素 品牌核心价值 主要竞争对手核心价值 = = = = 勾勒出 品牌核心 价值 始终如一 地保持 核心价值 不变 强大的 品牌形象 有效除 菌，保持 家人健康 健康亮泽 舒肤佳 潘婷 驾驶的乐趣 宝马 安全的坐骑 劳斯莱斯 皇家贵族的 坐骑 沃尔沃 营销传播 产品开发 经营活动 广告投入 17 维护品牌核心价值 健康亮泽 潘婷 家人健康 舒肤佳 安全 沃尔沃 贵族风范 劳斯莱斯 18